【跨界微掃描】

數(shù)據(jù)顯示，同仁堂在2019年實現(xiàn)營業(yè)收入約為132.77億元，當(dāng)期對應(yīng)實現(xiàn)歸屬凈利潤約為9.85億元。同仁堂以驚異的市場成績展現(xiàn)了一個老字號國藥品牌的活力跨界發(fā)展：從護膚品領(lǐng)域的小試牛刀，到向代餐餅干和新式茶飲等快消品的發(fā)力，同仁堂開啟多元產(chǎn)業(yè)的橫向戰(zhàn)略跨界，開啟向大健康產(chǎn)業(yè)逐步深耕轉(zhuǎn)型的發(fā)展新里程。

【跨界納觀點】

北京同仁堂大健康跨界的“三個關(guān)鍵點”

1、以核心優(yōu)勢作為牽引力，搭建生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈堡壘

企業(yè)核心競爭力具有差異性和獨特性，不易被競爭對手模仿和復(fù)制。以企業(yè)核心競爭力為基點的大健康跨界，能夠確保企業(yè)在多元化擴張中提高市場適應(yīng)能力和競爭能力，同時也推動企業(yè)在資源的可持續(xù)利用和共享中，實現(xiàn)市場的品牌溢價性回報。

藥企跨界，并不是廣撒網(wǎng)就能撈到“魚”，一切要以核心競爭力為軸心進行產(chǎn)業(yè)延伸。以國外玩具品牌樂高為例，在樂高發(fā)展期間，由于脫離核心競爭力的牽引，向主題公園和服裝等多領(lǐng)域跨界，一度將樂高推至破產(chǎn)的邊緣，直到最后回歸核心競爭主業(yè)才發(fā)展成如今的玩具帝國。對于北京同仁堂來說，其一直以來的草本原料優(yōu)勢和悠久的文化積淀是別人無法比擬的核心優(yōu)勢，這也為健康的產(chǎn)品力打造構(gòu)建了差異化的優(yōu)勢。利用七白草本為原料的美顏面膜粉，銀耳提取物的補水面膜，白芨為主料的精華液等等，養(yǎng)生堂將天然草本的功效與美妝進行了巧妙的融合。12味草本精萃的草本洗發(fā)水，用蘆薈鎖香的香皂以及以草本為基底的彥悅山新式茶飲等等，同仁堂以自身的天然草本供應(yīng)優(yōu)勢為主線，貫穿多元產(chǎn)業(yè)，達到“形散神不散”的聚合力，從而構(gòu)建穩(wěn)固而抗沖擊的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈堡壘。

2、從“低頻消費”到“高頻消費”的轉(zhuǎn)移，激發(fā)市場購買力

由于醫(yī)藥本身的產(chǎn)品屬性限制，人們一般只會在身體出現(xiàn)問題的時候進行產(chǎn)品的消費，還有比如說家電、房子等，屬于耐用性的低頻消費。如何將醫(yī)藥的健康屬性轉(zhuǎn)變成讓人們能夠隨時隨地都能消費的快消產(chǎn)品，是眾多醫(yī)藥企業(yè)激發(fā)市場購買力，開辟市場新藍海的一個核心思路。

阿膠作為一種滋補品，是特定人群，特定場景中的小眾消費。凱納咨詢助力東阿阿膠桃花姬實現(xiàn)一年翻三倍的市場突破，就是采用從“低頻消費”向“高頻消費”的一個產(chǎn)品角色轉(zhuǎn)變來釋放其市場增量空間。同理，同仁堂在滿足消費者健康的基本需求上，將阿膠糕打造成即食食品，實現(xiàn)滋補消費場景到休閑零食消費場景的轉(zhuǎn)變，大大提高消費者的購買頻率。同時，同仁堂也加快了其在其他快消品的產(chǎn)品線布局，無論是幸福狐貍的燕麥營養(yǎng)代餐餅干，還是草本為基底的新式茶飲等，同仁堂加快向快消領(lǐng)域進軍的步伐，充分融入和滲透到人們的日常生活中。

3、理性+感性的雙維訴求，打破消費者心理防線

產(chǎn)品可以分為三個層次：核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。核心產(chǎn)品就是產(chǎn)品能夠提供給消費者的基本效用和益處。以理性的功能訴求為傳播基點是醫(yī)藥企業(yè)市場跨界的核心優(yōu)勢體現(xiàn)，但是功能傳播也需要進行感性的升華。

江小白在追求產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，走情懷路線，讓消費者紛紛卸下心理防備忍不住來上幾杯；舒膚佳的愛心媽媽，呵護全家，讓其清潔呵護的品牌形象根深在消費者的心智中；“21金維他，家人健康，我們的責(zé)任”，演繹21金維他迅速復(fù)蘇與崛起的傳奇。同仁堂理性+感性的雙維訴求，為爆品的打造疏導(dǎo)出一條快速增長之路。當(dāng)美顏功效的理性功能訴求加上“女人就應(yīng)該‘膠’生慣養(yǎng)”的感性訴求，同仁堂的阿膠糕就變成實力寵愛女人的神器；當(dāng)調(diào)養(yǎng)功效結(jié)合“暖暖呵護”，同仁堂的紅糖姜茶不再是一個產(chǎn)品，而是體貼備至的暖男形象。功效的理性訴求是打造產(chǎn)品力的核心，而感性訴求則是通過彌補消費者情感空位，讓產(chǎn)品更有溝通力和更加走心，二者相結(jié)合，軟硬兼施，讓產(chǎn)品更具品牌吸引粘性。

【跨界眾家評】

健康作為人的基本需要，同時也是終極需要，面對民眾日益增長的健康需求，發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)是提高經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量和效益的現(xiàn)實選擇。

——華經(jīng)情報網(wǎng)

一場從醫(yī)藥到快消的成功跨界，除了需要從傳統(tǒng)主營業(yè)務(wù)而來的資金支持，更重要的是精準的市場定位和營銷策略、渠道等。

——搜狐

超越行業(yè)的品牌，就是試圖打破固有的產(chǎn)品分類思維，去整合和混搭，也就是現(xiàn)在流行的跨界創(chuàng)新。

——人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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