“馬應(yīng)龍，呵護(hù)你的每一個(gè)出路口”、“總覺得有股味道”、“專業(yè)對(duì)口”——2019年馬應(yīng)龍跨界口紅事件引起了網(wǎng)友門巨大的討論聲量。對(duì)于這一熱點(diǎn)跨界，我們應(yīng)該如何解讀呢？

品牌為了吸引消費(fèi)者的注意力，不斷延伸產(chǎn)品的邊界，意圖以大膽的跨界玩法吸引眼球，但是與品牌形象脫離的產(chǎn)品跨界，最終只能以曇花一現(xiàn)告終。從老干媽跨界到衛(wèi)衣，瀘州老窖推出香水，可口可樂出彩妝等等，在剛推向市場(chǎng)時(shí)，引起眾人圍觀，但在吸盡眼球之后，很快便銷聲匿跡。從吃的跨界到穿的，從酒跨界到香水，這種考驗(yàn)消費(fèi)者認(rèn)知的跨界行為，除了消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楹闷娑M(jìn)行首次嘗試購(gòu)買外，很難培養(yǎng)起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌粘性。

產(chǎn)品跨界要以總體的品牌調(diào)性和形象為核心，向外進(jìn)行產(chǎn)品輻射，這樣以一個(gè)主線串聯(lián)產(chǎn)品，才能力往一處使，起到產(chǎn)品效力的聚合效果。就像云南白藥跨界牙膏一樣，以百年藥企健康、品質(zhì)的品牌形象為基，圍繞云南白藥止血圣藥的傳奇功效，從而打造出突破400億的累計(jì)銷售業(yè)績(jī)。但是如果失去了品牌調(diào)性和形象的牽引，產(chǎn)品跨界越多，品牌在消費(fèi)者中的形象定位就會(huì)越模糊，最終被消費(fèi)者遺忘。

雖然馬應(yīng)龍跨界口紅一時(shí)之間能夠引起大眾的討論聲量，但是從痔瘡膏到口紅這種品牌形象的突轉(zhuǎn)，總歸會(huì)引起消費(fèi)者的不適?！翱赡苁桥⒆拥腻X真的太好掙了，連馬應(yīng)龍都不好好做痔瘡膏了”“萬(wàn)一哪天拿錯(cuò)了好尷尬”，甚至有網(wǎng)友稱“理性上可以理解，但感性上稍微有點(diǎn)不能接受”。馬應(yīng)龍痔瘡膏的品牌形象在消費(fèi)者心目中已經(jīng)根深蒂固，要一時(shí)之間扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的觀念有難度。因此馬應(yīng)龍跨界口紅最終能讓多少消費(fèi)者買單還需要時(shí)間的驗(yàn)證，畢竟在社交場(chǎng)合中，別人問你用的是什么口紅，沒有哪個(gè)女孩會(huì)說“哦，我用的是馬應(yīng)龍口紅”。 

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