具有3000年歷史的阿膠，與人參、蟲草等植物藥不同，是煉制而成，是老祖宗留給我們的瑰寶。將這塊千年瑰寶在時代傳承中發(fā)揚光大，是我們的責(zé)任，是需要創(chuàng)新驅(qū)動的。所以，東阿阿膠以資源整合、超越競爭為戰(zhàn)略手段，聚焦阿膠主業(yè)，堅持單焦點多品牌戰(zhàn)略，堅持推進阿膠文化營銷和價值回歸工程。

東阿阿膠要在大健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域大施拳腳，就需要開發(fā)出科技含量高、服用方便的現(xiàn)代阿膠產(chǎn)品，而其關(guān)鍵在于新劑型、新工藝、新設(shè)備和新材料的應(yīng)用，在于市場新品類的創(chuàng)新發(fā)掘。以后服用阿膠也許能像喝速溶咖啡那樣方便，煲湯也可以直接放入一塊阿膠增加滋補效果，這樣更能適應(yīng)快節(jié)奏的年輕人生活方式，讓這項千年阿膠技藝能緊跟上時代步伐。桃花姬阿膠糕正是在這樣的文化創(chuàng)新傳承理念上進行開發(fā)推廣的。

對于藥企產(chǎn)品的時尚化跨越，第一步是產(chǎn)品形態(tài)和定位的時尚化。

在傳統(tǒng)觀念中，雖然阿膠是一種非常名貴的滋補品，但是服用起來，卻比較麻煩，傳統(tǒng)的阿膠服用方法已經(jīng)不能跟上瞬息萬變的新時代消費需求。對這種“麻煩”的解決和傳統(tǒng)的改變，正是東阿阿膠大健康產(chǎn)品的創(chuàng)新本源。

東阿阿膠的理念是為大眾提供健康和美，而桃花姬沿用古方，將熬好的阿膠加以配比，運用現(xiàn)代技術(shù)制作而成，不但兼具美容養(yǎng)顏、益氣補血等作用，還針對都市人繁忙的工作生活特點，制作成便攜的即食成品，方便人們的日常食用，可以說是簡簡單單就能吃出美麗。今天，“以內(nèi)養(yǎng)外、吃出美麗”的新“食”尚養(yǎng)顏定位理念，已經(jīng)為都市白領(lǐng)女性所接受，桃花姬阿膠糕也迅速成長為明星產(chǎn)品。從桃花姬阿膠糕這一產(chǎn)品，東阿阿膠走出了一條讓傳統(tǒng)中藥更好地融入現(xiàn)代生活的新路子，為民族藥企的發(fā)展提供了寶貴的經(jīng)驗。

不僅僅是阿膠糕，東阿阿膠2014年新推出的真顏小分子阿膠，采用玻璃瓶包裝，簡約的中式古典風(fēng)格的包裝設(shè)計賞心悅目。營養(yǎng)片式的質(zhì)地更加方便服用，易吞服、不卡喉。產(chǎn)品融入先進小分子分解技術(shù)，更容易被人體吸收。這樣的產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新和阿膠技術(shù)革命，讓我們的產(chǎn)品在千年阿膠品牌的傳承中呈現(xiàn)出一種既傳統(tǒng)又現(xiàn)代的蓬勃生命力。

時尚化的產(chǎn)品形態(tài)和定位，是藥企產(chǎn)品時尚化跨越的第一步，只有這一步走好了，才能在后來的產(chǎn)品和品牌推廣中真正搶占先機、步步為贏。

所以，東阿阿膠的文化營銷，也是一種新文化營銷；東阿阿膠的價值回歸，更是一種新價值塑造。只有倚“老”創(chuàng)“新”，中國的民族品牌才能真正實現(xiàn)新的時代大崛起。

作為東阿人，我們堅信，未來的東阿阿膠，在文化營銷和價值回歸的戰(zhàn)略跨界道路上，一定會創(chuàng)造出更大的品牌輝煌。

跨界咨詢，是一種新銳的咨詢理念和思維模式，是通過嫁接外行業(yè)價值而進行創(chuàng)新，制定出新的企業(yè)和品牌發(fā)展戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，讓原本不相干甚至相互對立的矛盾，相互滲透相互融匯，從而產(chǎn)生新的亮點，進而完成企業(yè)和品牌質(zhì)的蛻變，即給品牌一種立體感和縱深感，帶來知名度、美譽度、忠誠度的迅速提升，又實在扎實的開創(chuàng)市場新藍(lán)海，創(chuàng)造銷售奇跡。

在今天，很多傳統(tǒng)老企業(yè)面臨著新時代的發(fā)展困境，“跨界新思維”有著更具企業(yè)創(chuàng)新推動力的現(xiàn)實意義。以東阿阿膠為例，作為國內(nèi)領(lǐng)先的阿膠類中藥保健產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，擁有中成藥、保健品、生物藥3大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)100多個品規(guī)，卻跨入了快消食品行業(yè)，成功推出了“桃花姬阿膠糕”，創(chuàng)造了市場銷售的奇跡，實現(xiàn)了企業(yè)和品牌的時代蛻變。

傳統(tǒng)阿膠代表了中國古代的“補氣養(yǎng)血文化”，要挖掘新時代下的“食品功能價值”，這中間需要一個“定位轉(zhuǎn)換”。定位跨界，就是突破傳統(tǒng)品牌運作思維，通過樹立新定位，開創(chuàng)跨界式的品類“第三極”。桃花姬阿膠糕，作為一個藥企跨界食品的新品類，既要脫離于傳統(tǒng)保健品，又要區(qū)別于普通食品。同時，還應(yīng)弱化傳統(tǒng)阿膠“大熱過補”的藥補印象，強化新型品類“美容養(yǎng)顏”的食品認(rèn)知，打造的是一種“輕形態(tài)、健康類、高價值快消食品”。

最終，我們將桃花姬阿膠糕，定位于“都市時尚女性的新型態(tài)養(yǎng)顏美體膳食餐”,成為介于“普通休閑食品”和“傳統(tǒng)保健品”之間的“第三態(tài)健康食品”。事實證明，這樣的定位不僅讓傳統(tǒng)阿膠散發(fā)出新的“食尚味道”，更帶動?xùn)|阿阿膠“快消消費模式”的誕生和傳統(tǒng)老企業(yè)、老品牌的“年輕化和時尚化蛻變”。

近年來，中國藥企不斷跨界“大健康”產(chǎn)業(yè)，成為醫(yī)藥行業(yè)的創(chuàng)新大風(fēng)潮。所謂產(chǎn)業(yè)跨界，就是依托原產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢，向其他產(chǎn)業(yè)進行嫁接式的融合創(chuàng)新。但這個“嫁接融合”，也要講究方法和技巧。片仔癀，一個擁有500多年歷史的閩南藥企，以“黃種人的專屬化妝品”，成功跨界“藥妝”產(chǎn)業(yè)，其中的“定位轉(zhuǎn)折點”就是在“癀”到“黃”之間找到了“藥”到“妝”的天然功能訴求聯(lián)系。10年累計銷售突破121個億的云南白藥牙膏也有著依托品牌基因優(yōu)勢的定位跨界傳承。

老企業(yè)，尤其是一些老字號企業(yè)，往往都擁有悠久的歷史、深厚的文化積淀，然而在新時代下，很多老企業(yè)卻面臨著市場萎縮、品牌衰落，很多時候就是由于根深蒂固的文化和思維慣性，阻礙了企業(yè)發(fā)展。這就需要文化上的跨界突破，通過嫁接或融入新時代文化，促進品牌老文化的“時代新衍變”，從而在市場上獲得一種“品牌文化的新生”。

老企業(yè)需要跨界新思維，這種新思維的關(guān)鍵點在于：既要依托于老企業(yè)的老優(yōu)勢，又要結(jié)合新的時代消費需求進行新的品類創(chuàng)造和品牌蛻變，實非易成之事。

今天的食品消費，時尚化品牌傳遞很重要。

東阿阿膠作為一個有著千年歷史的中醫(yī)藥國粹品牌，在古代，是一種名貴的中藥滋補食尚，在今天也依然有著特定的滋補消費人群，但東阿阿膠要順應(yīng)時代消費的新潮流，要將品牌推廣聚焦在更年輕化的消費群體，就需要做出足夠的時尚化改變，桃花姬阿膠糕就是這種改變戰(zhàn)略下的企業(yè)跨界創(chuàng)新成功嘗試。

也不僅僅是醫(yī)藥企業(yè)，傳統(tǒng)的食品企業(yè)也需要時尚化的品牌聚焦，德國進口的果粉糖冰力克在中國的成功，就是以“個性、健康、時尚”的年輕概念，掀起了中國新生代的食尚新潮流。尤其是在凱納咨詢的全方位咨詢助力下，借助代言人“時尚小魔女”吳莫愁的明星效應(yīng)，開啟了冰力克新的時尚時代。

時尚，鑄就食品品牌，這是每一個食品推廣企業(yè)不得不加倍重視的品牌戰(zhàn)略之基。

快消食品的“口味”至上

河南牛哥食品公司董事長 牛文武

一種快消食品能夠贏得消費市場，首先要需求“對味”。

把準(zhǔn)消費者的味覺需求，并不是一件容易的事情，阿膠的改變，大膽把傳統(tǒng)中藥轉(zhuǎn)變成了零食，挑動了廣大女性的食尚味蕾，實現(xiàn)了醫(yī)藥企業(yè)健康食品快消化戰(zhàn)略的關(guān)鍵突破。比抓住味覺更難的，是讓品牌與消費者的感覺對味，依托“養(yǎng)顏”的功能性驅(qū)動進行年輕化的傳播與營銷組合，東阿阿膠把傳統(tǒng)中藥的認(rèn)知，變成了消費者喜歡的時尚化的桃花姬，“心理口味”也抓得非常精準(zhǔn)。同樣作為一個文化底蘊深厚的品牌，凱納對牛皋牛肉的運作，保留了傳統(tǒng)文化的影響力，啟動了更大眾化的定位與傳播，塑造一個“對口又對心”的食品品牌。

一個食品產(chǎn)品和品牌能夠在快消市場里獲得更持續(xù)性的消費增長活力，對消費者“口味”的精準(zhǔn)洞察，確實是重中之重。

中國保健食品的功能基石

九仙尊霍山石斛股份有限公司總經(jīng)理  鄭海磊

對于保健食品來講，重要的是對于特定人群的保健功能價值，功能才是保健食品的需求基石。而當(dāng)下食品市場更寬泛意義的功能化食品，就更需要在功能的定位和訴求捕捉上下足功夫。

桃花姬的功能需求基點在于傳承于傳統(tǒng)阿膠文化的“養(yǎng)顏”，無論對于東阿阿膠企業(yè)還是中國的食品行業(yè)來說，都是一種功能產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新。

同樣，對于“九仙尊”霍山石斛來說，其核心點和難點也在于產(chǎn)品品類功能的推廣，在這方面，凱納咨詢?yōu)槲覀兲峁┝讼到y(tǒng)化的推廣支持。

在功能不斷細(xì)分又呈現(xiàn)同質(zhì)化競爭態(tài)勢的中國大食品行業(yè)里，一定要找準(zhǔn)消費者食品消費的功能痛點，夯實產(chǎn)品和品牌推廣的功能基石。

每個產(chǎn)品都有自己特定的消費群，企業(yè)根據(jù)消費者文化觀念，消費收入、消費習(xí)俗、生活方式的不同制定品牌推廣戰(zhàn)略和營銷策略。

而人群跨界的關(guān)鍵就是要把握目標(biāo)人群的需求特性，這種需求特性主要包含兩個方面：一是差異性，二是潛在性。

一、洞察，消費者的需求差異！

20世紀(jì)50年代中期，美國學(xué)者溫德爾·史密斯提出了一個觀點，他說顧客的需求存在異質(zhì)性，即并不是所有顧客的需求都相同，只要存在兩個以上的顧客，需求就會不同。由于顧客需求、欲望及購買行為是多元的，所以顧客需求滿足呈現(xiàn)差異。這就和“世界上不會存在完全相同的兩片葉子”是一個道理，人群跨界，“界”從何來，就是這種需求差異性，所以，首先我們需要對這個客觀存在的需求特性進行一個較全面的認(rèn)識。事實上，這種需求差異性可以表現(xiàn)為以下一些方面：

1、不同的人，對產(chǎn)品檔次的需求不同

馬斯洛需求層次理論，把人們的需求分為：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要、自我實現(xiàn)需要五個層次的需求。馬斯洛告訴我們，由于經(jīng)濟因素的影響，人們的需求行為總是從低級需求向高級需求發(fā)展的，只有當(dāng)?shù)鸵患壍男枰玫綕M足時，人們才開始追求高一級的需求，在不同的層次，對需求的要求也各不相同。

2、不同時代的人，需求是不同的

每一個時代都有自己獨特的文化取向，生活在不同時代的人對產(chǎn)品的需求也存在著極大的差異，比如說，60后、70后、80后、90后，其消費需要在很多方面都有天壤之別：年輕人都不喜歡聽京劇，老一輩人一般對電腦這些高科技產(chǎn)品都不怎么感冒。

就是因為這種種的需求差異，決定了我們的企業(yè)在面對不同類型的消費群體時，你需要開發(fā)不同類型的產(chǎn)品，在傳播和營銷上也要采取差異化而具有針對性的策略，所以說，人群跨界的首要一步就是：徹底洞察你的目標(biāo)人群的需求差異性。

二、激發(fā)，消費者的潛在需求！

人群跨界的另一個關(guān)鍵性問題是：單單給顧客他們現(xiàn)在需要的是不夠的，很多時候，我們必須告訴顧客：你需要的是什么。這就是說，你必須能激發(fā)消費者的潛在需求！

一位哲學(xué)家說：人類除了生存的基本需求是真實的之外，其他都是虛幻的。什么意思呢？就是說人除了吃飯、喝水、保暖穿衣等一些基本的、必須性的需求外，其他的需求都是我們后來附加上去的，從某種意義上說，是可有可無的東西，是一種被動性的需求。

人群的跨界拓展能否成功，就在于你能否說服消費者：你需要我的產(chǎn)品！你必須把一個“非必須品”變成一個“必須品”，所以，所有的傳播行為都必須強烈的傳遞這樣三個字：你需要！而理由，就是需要你去動腦筋的了，也許是健康、也許是品質(zhì)、也許是時尚，能打動人心的理由就是好理由！

三、人群跨界突破的一大策略：品牌延伸，開發(fā)新品！

品牌作為無形資產(chǎn)，是企業(yè)的戰(zhàn)略資源，當(dāng)品牌在一個行業(yè)內(nèi)有了較高的知名度和美譽度后，利用這種品牌認(rèn)知資源，開發(fā)其他類型的產(chǎn)品，一方面在新產(chǎn)品上實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移，為企業(yè)帶來新的利潤增長點，另一方面以新產(chǎn)品形象拓展了原有品牌的市場人群，因而成為企業(yè)的“一箭雙雕”之選。

在品牌延伸開發(fā)新品的過程中，原品牌對新產(chǎn)品有一種“雨傘”式的保護和支持效應(yīng)，業(yè)內(nèi)專家將這種效應(yīng)稱為一種“品牌傘”效應(yīng)：消費者對新產(chǎn)品的接受有一個過程，企業(yè)利用品牌延伸策略，推出新產(chǎn)品，消費者由于對原有品牌的認(rèn)識，會縮短對導(dǎo)入期“產(chǎn)品認(rèn)知”過程。