【凱納營(yíng)銷咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)沈國(guó)梁《中國(guó)廣告》系列專欄文章一】 

老干媽辣醬“印上”衛(wèi)衣、瀘州老窖推出香水，還有大白兔奶糖唇膏、回力球鞋、故宮日歷、改良旗袍……，近年來(lái)，以新制造為代表的新國(guó)潮頻頻刷屏，抖音數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月，國(guó)潮品牌內(nèi)容量增長(zhǎng)807%，傳播量同比增長(zhǎng)188%，其中，小米、王老吉等諸多國(guó)潮品牌與抖音聯(lián)合推出“快閃店”“挑戰(zhàn)賽”等形式，拉近了與用戶距離。 

如果說(shuō)新國(guó)潮更多是因經(jīng)典和時(shí)尚而備受矚目，那么以大健康產(chǎn)業(yè)跨界為趨勢(shì)的一股“新藥潮”也是時(shí)下的一股創(chuàng)新潮流。隨著國(guó)人消費(fèi)水平的提高和人們對(duì)生活品質(zhì)要求的提升，健康問(wèn)題開始更加受到人們的關(guān)注和重視。2015年的十八屆五中全會(huì)，建設(shè)“健康中國(guó)”的國(guó)家戰(zhàn)略的提出，更使得大健康產(chǎn)業(yè)成為引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)新引擎。根據(jù)國(guó)家相關(guān)規(guī)劃，到2020年，“健康中國(guó)”帶來(lái)的大健康產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到10萬(wàn)億元；2030年將超過(guò)16萬(wàn)億。

在這股洶涌而來(lái)的產(chǎn)業(yè)狂潮中，我們會(huì)看到中國(guó)藥企向跨界型藥企的集體大進(jìn)化：以云南白藥、東阿阿膠、廣藥、片仔癀、江中藥業(yè)為代表的中國(guó)藥企，紛紛依托自身的傳統(tǒng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，向更寬廣的大健康領(lǐng)域跨界發(fā)力。

中國(guó)藥企要如何實(shí)現(xiàn)在大健康領(lǐng)域的跨界戰(zhàn)略構(gòu)建和推進(jìn)？以下兩點(diǎn)，我認(rèn)為至關(guān)重要。

一、形散神聚：

 新藥潮爭(zhēng)雄，藥魂不能丟！

中國(guó)藥企的產(chǎn)業(yè)跨界，實(shí)質(zhì)上也是一種多元化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

醫(yī)藥企業(yè)跨界到日化、飲料、食品等大健康和快速消費(fèi)品領(lǐng)域，一定要在企業(yè)自身核心優(yōu)勢(shì)之上進(jìn)行戰(zhàn)略考量，那這個(gè)“企業(yè)自身核心優(yōu)勢(shì)”是指什么呢？是醫(yī)藥企業(yè)的“醫(yī)藥背景”。 醫(yī)藥企業(yè)自身的品牌價(jià)值和核心優(yōu)勢(shì)，是醫(yī)藥企業(yè)在多年經(jīng)營(yíng)中，通過(guò)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)形成的，根植于消費(fèi)者大腦里，具有廣泛地認(rèn)知基礎(chǔ)，是醫(yī)藥企業(yè)的“魂”，也是藥企向大健康產(chǎn)業(yè)跨界擴(kuò)張的基礎(chǔ)前提。

具體分析，對(duì)于大健康產(chǎn)業(yè)跨界發(fā)展，藥企擁有三大“醫(yī)藥背景”優(yōu)勢(shì)：

首先是醫(yī)藥科技優(yōu)勢(shì)，藥企跨界產(chǎn)品，無(wú)論是功能日化品，還是食品保健品，一般都有功能性的差異化訴求優(yōu)勢(shì)，而醫(yī)藥企業(yè)依托自身的醫(yī)藥科技背景，在功能性產(chǎn)品的開發(fā)和傳播推廣上都有一種無(wú)可比擬的“先天之利”，如云南白藥牙膏對(duì)口腔問(wèn)題的訴求解決，就是建立在云南白藥本身的止血愈創(chuàng)功效基礎(chǔ)上的。云南白藥新推出的益生菌兒童牙膏，也是通過(guò)益生菌的添加，實(shí)現(xiàn)對(duì)兒童口腔的三重防護(hù)。同樣是藥企做牙膏，片仔癀牙膏主打的功能方向則是“牙火清”，與片仔癀清熱解毒的藥理屬性更加契合。

其次是品質(zhì)安全優(yōu)勢(shì)，尤其是對(duì)于化妝品和食品行業(yè)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的安全性極為關(guān)注，而醫(yī)藥企業(yè)所具有的行業(yè)特性，包括在科技水平、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品品質(zhì)等方面，都會(huì)帶給消費(fèi)者一種更安全的消費(fèi)感覺，強(qiáng)生嬰幼兒護(hù)膚、奶粉及隱形眼鏡產(chǎn)品的市場(chǎng)成功，就離不開藥企背景的這種安全性品質(zhì)加持。近幾年養(yǎng)生堂主打的天然樺樹汁補(bǔ)水系列產(chǎn)品，也很容易讓消費(fèi)者聯(lián)想到養(yǎng)生堂的養(yǎng)生保健品牌優(yōu)勢(shì)和農(nóng)夫山泉的天然性品牌理念。

第三就是品牌壁壘優(yōu)勢(shì)，一些醫(yī)藥企業(yè)隨著自身醫(yī)藥產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣，往往已經(jīng)在消費(fèi)者心目中形成了一定的品牌認(rèn)知基礎(chǔ)，在這樣的品牌基礎(chǔ)上進(jìn)行跨界延伸和拓展，能更快地和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)有效的品牌認(rèn)知溝通，建立品牌信任，降低市場(chǎng)進(jìn)入成本。前不久，江中食療2019年春季新品發(fā)布會(huì)“品健?為你而來(lái)”在江西南昌舉行，“猴姑紅棗紅豆紅糖餅干、猴姑酸奶餅干”等11款新產(chǎn)品問(wèn)世。江中食療就是依托江中制藥醫(yī)藥品牌和近幾年在健康食療領(lǐng)域的養(yǎng)胃品牌影響力，不斷跨界出新，拓寬自身的市場(chǎng)覆蓋范圍。

醫(yī)藥企業(yè)跨界進(jìn)入新的行業(yè)，與其主業(yè)的相關(guān)性，對(duì)多元化經(jīng)營(yíng)的成敗有著關(guān)鍵性的作用。 因此，醫(yī)藥企業(yè)決策要以自身優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，多元化經(jīng)營(yíng)也應(yīng)以新的行業(yè)或產(chǎn)品能否使自己充分發(fā)揮并增強(qiáng)優(yōu)勢(shì)為標(biāo)準(zhǔn)，要看自身現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)能否延伸到目標(biāo)行業(yè)或產(chǎn)品中。王老吉在2018年就開始推出椰汁飲品，試圖逐漸扭轉(zhuǎn)對(duì)涼茶品類的單一性品類依賴，謀局未來(lái)，雖然沒(méi)有完全借力“王老吉”品牌，但王老吉做椰汁依然面臨巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，很難挑戰(zhàn)椰樹椰汁在這個(gè)品類區(qū)域里的市場(chǎng)領(lǐng)先地位——涼茶和椰汁，雖然同為植物飲品，但依然存在不小的相關(guān)性差異。

二、功能價(jià)值：

新藥潮創(chuàng)新，功能是個(gè)寶！

醫(yī)藥企業(yè)跨界，核心優(yōu)勢(shì)是醫(yī)藥企業(yè)的“醫(yī)藥背景”，當(dāng)這種優(yōu)勢(shì)滲透到其他行業(yè)，嫁接到其他產(chǎn)品的時(shí)候，這種跨界創(chuàng)新產(chǎn)品就會(huì)具備某種“功能化”的產(chǎn)品特點(diǎn)，而對(duì)于功能性的產(chǎn)品，無(wú)論是一支牙膏、一個(gè)化妝品，還是一個(gè)保健品，功能的傳播訴求都是基礎(chǔ)和根本。

1、功能是醫(yī)藥企業(yè)跨界大健康的核心優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)

醫(yī)藥企業(yè)為跨界創(chuàng)新產(chǎn)品注入了某種功能特性，這種功能特性成為醫(yī)藥跨界產(chǎn)品更具差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)。在進(jìn)行功能傳播的時(shí)候，醫(yī)藥企業(yè)必須給產(chǎn)品一個(gè)明確的功能定位，要讓消費(fèi)者在需要某種“功能”的時(shí)候先一步想到的就是你的產(chǎn)品，一個(gè)準(zhǔn)確的功能定位不僅能迅速撬開市場(chǎng)，也能樹立鮮明的品牌個(gè)性。如片仔癀化妝品，在凱納咨詢的全案運(yùn)作下，其功能定位就是“黃種人美白，祛黃是關(guān)鍵”?！办铧S”功能定位的提出，正是源于片仔癀本身獨(dú)特的中藥功效，片仔癀名稱的意思就是吃一片即可“祛癀”，而這個(gè)“癀氣”，從內(nèi)在上說(shuō)在于人體肝臟的炎癥反應(yīng)，從外在表現(xiàn)上也是皮膚暗瘡、疤痕、皴裂等不健康問(wèn)題的誘因。

2、功能訴求一定要有明確的定向性

在功能訴求方式上，根據(jù)訴求利益的明確性與否，一般可以分為兩種方式，一種是寬泛性功能訴求，一種是定向性功能訴求。寬泛性功能訴求是指功能的寬泛化或是放大化訴求，一般是采用某種弱向性的健康概念進(jìn)行訴求，如腦白金的“年輕態(tài)，健康品”，靜心口服液“靜心送給媽，需要理由嗎”。它們通過(guò)寬泛性的功能訴求使產(chǎn)品的目標(biāo)群體擴(kuò)大化、銷量擴(kuò)大化，都在不同程度上取得了成功。與此相反，定向性功能訴求是通過(guò)產(chǎn)品功能利益的明確化而讓消費(fèi)者能清晰地感知到該產(chǎn)品的功能，如：江中餅干和米稀的“養(yǎng)胃”訴求，東阿阿膠桃花姬阿膠糕的“養(yǎng)顏”訴求。有的人認(rèn)為，功能的定向會(huì)讓你的目標(biāo)消費(fèi)群范圍變得狹小，事實(shí)上，功能的定向可以幫助你更快地鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，能更快地激發(fā)消費(fèi)者的功能需求，從而撬動(dòng)市場(chǎng)。

3、功能傳播也要進(jìn)行感性升華

功能產(chǎn)品傳播的主流方式是直接的功能訴求，將產(chǎn)品自身的差異化功能特點(diǎn)展現(xiàn)給消費(fèi)者，多數(shù)的消費(fèi)者購(gòu)買功能產(chǎn)品也是主要考慮這一點(diǎn)。但是，今天的消費(fèi)者，需求來(lái)自多方面、多層次，僅有產(chǎn)品功能突出，或者傳播上局限于理性的功能展現(xiàn)，有時(shí)無(wú)法打動(dòng)他們，或者無(wú)法全面滿足消費(fèi)需求。特別是當(dāng)產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化時(shí)，更是無(wú)法應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。這時(shí)，我們就可以為功能產(chǎn)品注入某種情感元素，讓功能傳播實(shí)現(xiàn)感性升華。

而很多時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，通過(guò)情感訴求，往往更容易激活消費(fèi)者的消費(fèi)欲望?！昂每谇?，吃出幸福感”，這樣的廣告語(yǔ)既傳達(dá)了產(chǎn)品的功能利益，也契合了消費(fèi)者對(duì)“幸福生活”的情感需求，提升了云南白藥牙膏產(chǎn)品和品牌的情感黏性。所以，當(dāng)你的產(chǎn)品與對(duì)手開始功能同質(zhì)化的時(shí)候，情感交流就成了拉攏受眾、狙擊對(duì)手、形成區(qū)隔更有力的辦法之一。

最后，我想要強(qiáng)調(diào)的是，醫(yī)藥企業(yè)跨界，進(jìn)入新的大健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，要面對(duì)新的市場(chǎng)、新的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境、新的產(chǎn)品渠道，確實(shí)需要很多新的適應(yīng)性改變，而這些改變，必須以思維的改變?yōu)槠瘘c(diǎn)，需要突破性的企業(yè)戰(zhàn)略蛻變力量。