【凱納營(yíng)銷咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)沈國(guó)梁《中國(guó)廣告》系列專欄文章六】 

今年剛過(guò)去不久的雙十一，伴隨李佳琪和薇婭頂流的密集直播轟炸以及頻繁上熱搜，將消費(fèi)者娛樂(lè)和消費(fèi)狂歡推向了高潮。數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11全天，淘寶直播帶來(lái)的成交接近200億，超過(guò)10個(gè)直播間引導(dǎo)成交過(guò)億。在淘寶直播披露的最新數(shù)據(jù)中：淘寶直播擁有1200位百萬(wàn)粉絲級(jí)主播，1000位五十萬(wàn)粉絲級(jí)主播。顯然，電商直播已成為手機(jī)淘寶在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)拉動(dòng)流量勢(shì)能的重要引擎。 

從過(guò)往的眼球秀場(chǎng)到如今以“新價(jià)值帶貨”為核心的電商化流量變現(xiàn)時(shí)代，是直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段必然的結(jié)果，是大勢(shì)所趨。除淘寶外，京東、唯品會(huì)、蘑菇街、小紅書等電商也陸續(xù)籌備或上線直播功能，將“直播+電商”作為下一階段發(fā)展的戰(zhàn)略方向。

一、新網(wǎng)紅價(jià)值：

主播“導(dǎo)購(gòu)”引發(fā)購(gòu)物場(chǎng)景變革 

傳統(tǒng)貨架式電商與現(xiàn)實(shí)的購(gòu)物場(chǎng)景重要區(qū)別在于消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中的一種“生活化”場(chǎng)景融入。以李佳琪、薇婭為代表的電商直播巨頭引發(fā)的線上零售變革，即是對(duì)傳統(tǒng)交易型電商低場(chǎng)景感弊端的彌補(bǔ)，也是線下購(gòu)物場(chǎng)景的一種線上創(chuàng)新演化。而從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)看，就是對(duì)網(wǎng)紅商業(yè)價(jià)值的一種更具直接商品促銷力的模式創(chuàng)新化挖掘。

在電商直播業(yè)態(tài)出現(xiàn)之前，商品的呈現(xiàn)方式以文字、圖片、視頻為主，消費(fèi)者信息接收偏于單向性，交易行為的發(fā)生需要經(jīng)過(guò)一系列的信息檢索和產(chǎn)品比較等購(gòu)物流程，在向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的信息和價(jià)值時(shí)缺少足夠的立體感和場(chǎng)景感，而電商直播可以很好地彌補(bǔ)傳統(tǒng)電商的這些不足。主播兼“導(dǎo)購(gòu)員+模特+客服”多重身份于一身，對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)、效果等進(jìn)行全方位介紹。這種購(gòu)物場(chǎng)景映射到線下場(chǎng)景實(shí)體店導(dǎo)購(gòu)員的答疑解惑、電視導(dǎo)購(gòu)、現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)，讓消費(fèi)者和主播“導(dǎo)購(gòu)”即使兩地相隔，依然猶如線下的生活化場(chǎng)景，極具代入感。產(chǎn)品信息從圖文形式轉(zhuǎn)向視頻，再結(jié)合主播本身的網(wǎng)紅性人設(shè)影響力，產(chǎn)品說(shuō)服效果會(huì)增強(qiáng)許多。比如在李佳琪的口紅直播過(guò)程中，通過(guò)將口紅顏色涂抹在嘴唇上，將產(chǎn)品使用的效果直觀展現(xiàn)出來(lái)，并且通過(guò)“結(jié)婚走紅毯”“失戀時(shí)涂這個(gè)色，將會(huì)獲得新生”“果凍唇”等關(guān)鍵詞，告訴消費(fèi)者在什么場(chǎng)景下使用，使用后什么效果，給予消費(fèi)者全方位的沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)。從場(chǎng)景感、信息豐富程度來(lái)看，直播>視頻>圖片>文字，直播比其他媒介更具真實(shí)性、更具生活化。這樣的線上購(gòu)物場(chǎng)景創(chuàng)新和變革，讓傳統(tǒng)網(wǎng)紅充分展現(xiàn)出了“產(chǎn)品線上導(dǎo)購(gòu)”的商業(yè)價(jià)值，形成了一種新的網(wǎng)紅價(jià)值經(jīng)濟(jì)。

二、新社交價(jià)值：

強(qiáng)交互吸金力下的移動(dòng)社交變革

相對(duì)于傳統(tǒng)提袋購(gòu)物而言，傳統(tǒng)電商對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)最大的缺陷就是缺乏社交行為，人們足不出戶就可以買到東西，但卻少了和朋友逛街的快樂(lè)感。而事實(shí)上，購(gòu)物不僅是一種交易行為，更應(yīng)該是一種社交行為和生活方式。直播電商就是一場(chǎng)強(qiáng)交互吸金力下的移動(dòng)社交變革，是一種新的線上社交價(jià)值的商業(yè)化凸顯。

● 從“人與商品”單向交流到“人與人”雙向互動(dòng)

在物質(zhì)匱乏的產(chǎn)品1.0時(shí)代，人們?yōu)榱私鉀Q基本的物質(zhì)生存需求，產(chǎn)品的實(shí)際功能利益在消費(fèi)者的購(gòu)買權(quán)重中占據(jù)絕大比例。但是隨著物質(zhì)需求的日益滿足，體驗(yàn)感和享受服務(wù)成為消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要因素。而購(gòu)物體驗(yàn)感的關(guān)鍵就在于人與人之間的互動(dòng)和社交，社交是新時(shí)代交易的入口。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)描述社交：社交=利益交易=個(gè)體優(yōu)勢(shì)+人本需求+時(shí)間+金錢+情感的投入。直播+電商的最大效益就是通過(guò)解放人的社交互動(dòng)需求來(lái)釋放和提高利益交易的效率。在以圖文形式為主的電商產(chǎn)品信息載體時(shí)代，消費(fèi)者只能接受單方面的信息輸入，消費(fèi)者的需求無(wú)從反饋，情感無(wú)從表達(dá)。即使在電商如此便利和高效的今天，巨頭依然要爭(zhēng)奪線下的零售市場(chǎng)，蘇寧購(gòu)買萬(wàn)達(dá)百貨，收購(gòu)家樂(lè)福，阿里巴巴要打造新零售，為什么？因?yàn)榫€下的社交互動(dòng)體驗(yàn)是傳統(tǒng)貨架式電商無(wú)法觸及和打動(dòng)“人心”的領(lǐng)域。社交即是交易：在電商直播中，屏幕的兩邊，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地向主播反饋信息和交流，主播擔(dān)任的“導(dǎo)購(gòu)”角色，一邊向屏幕的另一邊講解產(chǎn)品，一邊可以根據(jù)消費(fèi)者的答問(wèn)進(jìn)行雙向互動(dòng)反饋，這種“人與人”雙向交互，讓消費(fèi)者切身感受到購(gòu)物過(guò)程中的強(qiáng)交互服務(wù)體驗(yàn)。

●強(qiáng)交互下的人格“溫度”加碼產(chǎn)品“信任度”

未來(lái)的一切交易都將是社交，而人格化的IP 只提供稀缺性。羅振宇將交易入口分為三代：流量、交易本身和人格。在不同的階段背景下，不同的資源稀缺程度決定了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)靶向。今天，信任的稀缺度讓其成為有效的商業(yè)鏈入口，而其中的關(guān)鍵就是信任背后的人格做支撐。比如當(dāng)下的網(wǎng)紅現(xiàn)象，就是一個(gè)人變成商業(yè)入口的例子。人格魅力是新時(shí)代下的稀缺品，同時(shí)也是新時(shí)代交易入口的有效武器。市場(chǎng)上的產(chǎn)品過(guò)度飽和，同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)在產(chǎn)品上的競(jìng)爭(zhēng)力打造越來(lái)越難，而人格的魅力吸引可以為企業(yè)掘金加持。每個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，具有不可替代性和難以模仿性，因此通過(guò)人格的“溫度”吸引，能夠?yàn)楫a(chǎn)品背書，為產(chǎn)品信任度加碼，并且這種人情黏性的培養(yǎng)，能夠讓個(gè)體不受產(chǎn)品屬性的限制，成為產(chǎn)品的代言人。人格化的營(yíng)銷讓消費(fèi)者從“人找商品”到“以人吸引人”的購(gòu)買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)變。我們會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)人熟人去買他推薦的產(chǎn)品，因?yàn)榕笥训慕榻B去產(chǎn)生消費(fèi)行為.....在百雀羚放鴿李佳琪后，很多消費(fèi)者表示為李佳琪憤懣不平，還為其推掉百雀羚預(yù)定產(chǎn)品，而消費(fèi)者會(huì)做出如此舉動(dòng)，最重要的就是其在主播的長(zhǎng)期人格感染下建立起的信任感。

三、新流量?jī)r(jià)值：

從流量到銷量的零售效能變革

無(wú)論何種零售形式對(duì)于效能的變革和提升離不開(kāi)三個(gè)關(guān)鍵詞：人、貨、場(chǎng)，從傳統(tǒng)的“以貨為起點(diǎn)”到“以人為起點(diǎn)”的邏輯轉(zhuǎn)化是新時(shí)代電商直播新零售效能變革的關(guān)鍵，而直播電商也是新時(shí)代對(duì)網(wǎng)紅主播流量?jī)r(jià)值的一次“深度促銷”賦能。

●主播的叫賣：從“人氣”到“買氣”的商品銷量轉(zhuǎn)化

主播紅人是市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)濾器，通過(guò)“人”作為興趣過(guò)濾器（往往關(guān)注紅人的用戶有相同特質(zhì)）能夠更全面地傳遞商品信息，促進(jìn)用戶的有效決策。主播的講解從傳統(tǒng)的一對(duì)一轉(zhuǎn)變成一對(duì)多，降低了售前咨詢的負(fù)擔(dān)：過(guò)去每個(gè)小二都要跟每個(gè)潛在客戶聊天，這是電商的主要人力成本之一。現(xiàn)在通過(guò)直播，召集一定數(shù)量的潛在消費(fèi)者一起觀看講解，等于售前服務(wù)從“一對(duì)一”到“一對(duì)多”了，這樣來(lái)看，售前咨詢效率反而提高了。直播讓電商有了“叫賣”的能力，提高了銷售效率：菜市場(chǎng)、超市、街邊地?cái)?，都?huì)有人叫賣，就算不叫賣也會(huì)有個(gè)喇叭。主播通過(guò)吆喝，聚集人氣流量營(yíng)造團(tuán)購(gòu)氛圍，進(jìn)而提高銷售轉(zhuǎn)化效率，而“氛圍”很大程度影響著消費(fèi)者的決策。 

●主播池和貨品池打造：從“鏈接效率”到“響應(yīng)效率”的零售效能提升

直播電商不僅僅是替代了傳統(tǒng)貨架式電商，也不僅僅是傳統(tǒng)電視購(gòu)物簡(jiǎn)單的升級(jí)版本，而是從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的角度提升了消費(fèi)者與品牌商之間的零售鏈接效能。從商品端看，直播提升了非標(biāo)商品潛在線上滲透率；從用戶端看，直播能夠發(fā)現(xiàn)用戶非計(jì)劃性購(gòu)物需求；從產(chǎn)業(yè)鏈看，直播加快了供給端產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度，從而實(shí)現(xiàn)了用戶需求的即時(shí)響應(yīng)。以服裝主播舉例，一場(chǎng)直播需要100款左右的貨品，一個(gè)月就是3000件，這就需要從主播到供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的打通與深度捆綁。一家MCN有幾十個(gè)主播，一家供應(yīng)鏈有上千款服裝。粗略算下來(lái)，一家MCN至少需要幾十家供應(yīng)鏈來(lái)支撐，組成主播池和貨品池。在超級(jí)主播工廠杭州九堡通過(guò)網(wǎng)商集群實(shí)現(xiàn)人才的聚集效應(yīng)，吸引全網(wǎng)類品牌+全品主播+第三方配套服務(wù)，來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群和合作，通過(guò)提高產(chǎn)業(yè)鏈之間的鏈接效率提升到達(dá)市場(chǎng)的即使響應(yīng)效率，進(jìn)而真正實(shí)現(xiàn)從流量到銷量的零售效能變革。