【凱納營銷咨詢集團(tuán)董事長沈國梁《中國廣告》系列專欄文章十】
從2G到4G、5G的技術(shù)演進(jìn),商業(yè)信息的承載方式從早期的圖文形式向短視頻形式迭代。數(shù)據(jù)顯示,2019年短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)超8.2億。無論從用戶基數(shù)來看,還是從用戶的使用時(shí)長來看,短視頻新內(nèi)容營銷在今天的優(yōu)勢地位價(jià)值愈發(fā)凸顯。
在視頻移動(dòng)化、資訊視頻化、視頻社交化的帶動(dòng)下,短視頻已然成為碎片化時(shí)代下品牌營銷的重要端口。我們需要高度審視今天的短視頻時(shí)代,需要思考在短視頻新內(nèi)容趨勢下的品牌賦能創(chuàng)新之道。
消費(fèi)者行為學(xué)認(rèn)為,用戶在購物的過程中,是先從產(chǎn)生認(rèn)知開始,接著產(chǎn)生情感,最后再做出消費(fèi)行為。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起,消費(fèi)者時(shí)間呈現(xiàn)碎片化、注意力更是被無限分散,在此基礎(chǔ)上應(yīng)運(yùn)而生的短視頻,作為一種新型營銷手段,不僅能精準(zhǔn)觸達(dá)用戶,而且操作得當(dāng)往往能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的注意,完成從品牌認(rèn)知到轉(zhuǎn)化的消費(fèi)閉環(huán)。當(dāng)然,短視頻營銷的價(jià)值有且不僅限于帶貨,對于品牌而言,短視頻營銷首先是一場“認(rèn)知之戰(zhàn)”,是促成品牌與用戶關(guān)系的快速構(gòu)建。例如香奈兒在抖音注冊藍(lán)V賬號“美好印象志”,利用“J12的十二小時(shí)”短視頻結(jié)合產(chǎn)品特性,通過12只短視頻呈現(xiàn)J12系列腕表美好的十二個(gè)小時(shí),展示美好生活收獲了極大的流量關(guān)注,這個(gè)奢侈品牌針對更廣泛的潛在年輕用戶,打了一場漂亮的品牌認(rèn)知賦能戰(zhàn)。
隨著短視頻內(nèi)容的不斷豐富,用戶的口味已經(jīng)越來越挑剔和難以捉摸,用戶不再滿足于簡單的娛樂消遣,而品牌亦希望在短視頻營銷過程中,實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的提升。對此,短視頻營銷中需運(yùn)用品牌的“庫存內(nèi)容”對用戶進(jìn)行“認(rèn)知加工”。所謂庫存內(nèi)容通常具有較長的生命周期,并且不會(huì)隨著時(shí)間的推移而顯著降低其價(jià)值。這些內(nèi)容即可以是為品牌尋找合適的市場位置,塑造品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知;也可以是品牌在經(jīng)營中逐漸形成的文化積淀,代表了品牌的價(jià)值觀。通過認(rèn)知加工,以短視頻營銷的形式將企業(yè)品牌理念更好地傳遞給消費(fèi)者,并得到消費(fèi)者認(rèn)同。此時(shí),消費(fèi)者的購買就不是簡單的產(chǎn)品,而是一份獨(dú)特的體驗(yàn)和情感,在這個(gè)過程中,用戶的生命周期得以延展,用戶價(jià)值得以提升。一汽馬自達(dá)的官方抖音賬號上線了一個(gè)叫做“深夜專車”的小節(jié)目,邀請了杜淳、潘粵明、隋凱三位實(shí)力男星,分享他們心中有關(guān)忠于自我的信念、愛與家庭的承諾和夢想與事業(yè)的堅(jiān)守。一汽馬自達(dá)的短視頻營銷通過深度洞察精準(zhǔn)的進(jìn)行“認(rèn)知加工”,樹立起有品質(zhì)、有溫度、有態(tài)度的品牌主張。《深夜專車》欄目上線當(dāng)天,粉絲增量2W+;預(yù)熱+正片共收獲高達(dá)500W+點(diǎn)贊、4000W+播放量。
在短視頻新內(nèi)容營銷的趨勢下,不僅有新進(jìn)入者涌入賽道,更有像淘寶、京東、攜程等流量巨頭的加入加劇了短視頻內(nèi)容流量吸附的競爭,對于品牌來說則要從用戶興趣驅(qū)動(dòng)、精神貨幣激勵(lì)等方面打造新內(nèi)容優(yōu)勢,實(shí)現(xiàn)品牌營銷從“入眼”到“入心”的賦能創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。
1、內(nèi)容價(jià)值的“入心DNA”:興趣驅(qū)動(dòng)消費(fèi),而不是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)消費(fèi)
在新移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,消費(fèi)者開始逐漸擁有信息的自主選擇權(quán),那么品牌的內(nèi)容打造已經(jīng)從產(chǎn)品為先到向用戶興趣為先的利他營銷思維轉(zhuǎn)變,用興趣驅(qū)動(dòng)消費(fèi)往往比產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)消費(fèi)更加有效。國外有一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,76%的人在視頻廣告上不會(huì)停留10秒。但有一種例外,用戶觀看時(shí)間將會(huì)超過30秒,那就是與用戶相關(guān)性強(qiáng)的內(nèi)容,而這種內(nèi)容相關(guān)性的關(guān)鍵就在于對用戶興趣的精準(zhǔn)捕捉。Nike、UA這些運(yùn)動(dòng)品牌在自身APP、官網(wǎng)等私域流量池里,將運(yùn)動(dòng)教學(xué)短視頻免費(fèi)開放給所有人,成為他們運(yùn)動(dòng)的必備工具;紅牛通過從極限運(yùn)動(dòng)的角度切入,推出翼裝飛行、越野飛車等視頻內(nèi)容,讓品牌成為體育運(yùn)動(dòng)實(shí)現(xiàn)的工具,讓品牌更加精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)群體;康恩都樂超級碗在美國橄欖球超級碗比賽的中場休息期間,投放了一支講述了都樂“咖啡隊(duì)”如何打敗“奶昔隊(duì)”過程的有趣搞笑視頻,最終在Facebook上引起了不小的轟動(dòng),傳播效果驚人。信息技術(shù)革命后,用戶不再被媒介劫持。因此,創(chuàng)造主動(dòng)的內(nèi)容,吸引消費(fèi)者關(guān)注,在消費(fèi)者發(fā)生決策、進(jìn)行搜尋時(shí)給消費(fèi)者必要信息,非常必要。如果說流量是水,那么用戶興趣就是壓強(qiáng),提供興趣內(nèi)容可以讓流量產(chǎn)生更大的勢能,而不是困在原地。通過抓住消費(fèi)者的“興趣”打造短視頻內(nèi)容有利于模糊內(nèi)容營銷與品牌的界限,用有價(jià)值的信息,來影響消費(fèi)者生活,讓受眾主動(dòng)簇?fù)砗蛡鞑ァ?/p>
2、內(nèi)容黏性的“入心連接”:不止要提供物質(zhì)利益,還要提供精神貨幣
當(dāng)我們的生理歡愉越發(fā)可以用極低的成本去獲得,那么不同品牌之間的內(nèi)容競爭優(yōu)勢在哪?品牌又該如何通過短視頻內(nèi)容的價(jià)值優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)與用戶的深度連接?短視頻內(nèi)容與用戶的關(guān)系鏈接的建立除了產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)物質(zhì)利益外,提供精神貨幣能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與用戶的深度捆綁。所謂的精神貨幣就是在通過實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的“意義感”的滿足上實(shí)現(xiàn)物質(zhì)滿足,“精神意義”為先,物質(zhì)滿足為后。碧桂園在抖音上通過“奮斗最青春”的話題視頻引領(lǐng),鼓勵(lì)大家進(jìn)行有關(guān)的短視頻內(nèi)容分享,視頻排名靠前者將有機(jī)會(huì)贏得大獎(jiǎng)。通過“青春記憶”的分享方式,引發(fā)大眾參與進(jìn)來,讓品牌與大眾進(jìn)行關(guān)于青春獨(dú)家記憶的對話。如果說傳統(tǒng)的營銷是在“打鳥”,那么短視頻內(nèi)容營銷就是在“養(yǎng)魚”?!按蝤B”時(shí),獵人與獵物之間是一種敵對關(guān)系,硬性的產(chǎn)品廣告信息輸出就是“子彈”,品牌通過這一顆顆子彈去強(qiáng)制性占領(lǐng)用戶的心智;而“養(yǎng)魚”模式,漁民和魚兒之間是一種飼養(yǎng)關(guān)系。發(fā)布有價(jià)值的視頻內(nèi)容就是在散布“魚餌”,通過“魚餌”去吸引魚兒們的聚集,形成穩(wěn)定的關(guān)系鏈; 為了不竭澤而漁,品牌還要建立魚塘。挖魚池、放活水、種水草……讓魚兒們能在一個(gè)自然生態(tài)下繁殖壯大。當(dāng)企業(yè)把用戶僅僅作為“消費(fèi)者”對待時(shí),只會(huì)關(guān)注他的“消費(fèi)需求”。將用戶作為“人”來對待時(shí),會(huì)關(guān)注到他的“所有需求”,比如,用戶可能對什么樣的新聞感興趣?用戶可能分享什么樣的內(nèi)容?用戶可能遇到什么樣的(和行業(yè)有關(guān)的)問題?我又能如何幫助用戶解決?從而采取更靈活的營銷策略,融入用戶的生活,帶給用戶更好的產(chǎn)品體驗(yàn),即便用戶不購買產(chǎn)品,也會(huì)自發(fā)傳播產(chǎn)品。
3、內(nèi)容流量的“入心扳機(jī)”:提供解決方案,而不僅僅是展示產(chǎn)品
香飄飄的廣告從“香飄飄一年賣出3億杯,杯子可繞地球一圈”,到“香飄飄一年賣出7億杯,杯子可繞地球兩圈”,再到最近的“小餓小困,喝點(diǎn)香飄飄”的演化,體現(xiàn)了品牌向“用戶提供解決方案,幫助用戶解決實(shí)際問題”的方向趨近,而在品牌的短視頻內(nèi)容營銷中,提供解決方案,而不僅僅展示產(chǎn)品是產(chǎn)品價(jià)值快速觸達(dá)用戶的有效途徑。在傳統(tǒng)的購物場景中,無論是線下還是線上商城,都存在著大量的同質(zhì)化產(chǎn)品供用戶選擇,消費(fèi)者在決定“買哪個(gè)”時(shí),要付出大量的時(shí)間成本比較優(yōu)劣與產(chǎn)品價(jià)值。利用短視頻的場景化、可視化等特點(diǎn),將“提供解決方案”進(jìn)行短視頻的場景演繹,能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的可視化和可觸摸,從而提高用戶的信任,當(dāng)用戶信任值達(dá)到一定水平,用戶會(huì)自發(fā)地要求從你這兒購買產(chǎn)品。歐萊雅通過自建短視頻內(nèi)容工廠,為美妝愛好者不斷推送干貨視頻和美妝教程,解決了部分愛美女性不會(huì)化妝和化妝難的問題,獲得一大群美妝粉,讓品牌在幫助愛美女性學(xué)會(huì)畫精致妝容的同時(shí),將產(chǎn)品美白、修容等產(chǎn)品價(jià)值傳達(dá)到用戶心智中。新氧在抖音短視頻內(nèi)容傳播上,選定的是明星整容等“娛樂八卦”內(nèi)容頻道,加入一些專業(yè)的分析視角,為醫(yī)美受眾提供了不同臉型的整形方案、整形后的注意事項(xiàng)等醫(yī)美問題。相對而言,品牌短視頻內(nèi)容的打造具有高附加值,高競爭門檻,高用戶粘性的特點(diǎn),好的解決方案必然成為產(chǎn)品的一部分,同時(shí)也是短視頻內(nèi)容的核心組成部分。
短視頻新內(nèi)容營銷時(shí)代,品牌傳播環(huán)境發(fā)生了一些新變化,也為企業(yè)的品牌營銷帶來了新的路徑機(jī)遇,抓住機(jī)遇,迎風(fēng)而上,跨界創(chuàng)新,企業(yè)才能在短視頻新內(nèi)容營銷時(shí)代獲得更長效的突破增長。
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