【凱納營銷咨詢集團董事長沈國梁《中國廣告》系列專欄文章十三】

2020年“雙11”，促銷活動從10月下旬開始，延續(xù)至11月11日。這是阿里巴巴集團第12次舉辦“雙11”。2019年天貓雙11全球狂歡節(jié)成交額為2684億元人民幣，較2018年增加了549億元人民幣；2020年的雙十一，天貓創(chuàng)造了新的新零售成交額突破。

馬云在2020年《新聞1+1》接受央視主持人白巖松采訪時，也曾再次提到了新零售。馬云表示，疫情后互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是很多企業(yè)能活下去的關(guān)鍵點，這次疫情過后，世界經(jīng)濟會發(fā)生巨大的變化，中國經(jīng)濟也會發(fā)生巨大的變化。如果過去互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)只是讓很多企業(yè)活得好，經(jīng)過這次疫情，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是很多企業(yè)能夠活下去的關(guān)鍵點。

2020年年初疫情各個行業(yè)都受到?jīng)_擊，而許多品牌正是依靠電商直播等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支撐的新零售渡過了企業(yè)的“至暗時刻”，這種電商直播的商業(yè)模式恰好是“新零售”中的一環(huán)。從馬云提出新零售至今，整個零售行業(yè)不僅開啟了企業(yè)市場渠道營銷的線上線下渠道融合，還引發(fā)了諸多模式跨界、營銷跨界、產(chǎn)品跨界等一系列企業(yè)跨界戰(zhàn)略創(chuàng)新突破。

從本質(zhì)上而言，新零售其實就是一種互聯(lián)網(wǎng)跨界戰(zhàn)略進化，是一種以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托的跨界破壁和無縫融合，關(guān)鍵是，要如何“破”，怎么“融”。

一、新零售跨界破壁，這樣“破”

著名經(jīng)濟學家李稻葵指出，新零售不是對傳統(tǒng)零售的否定和拋棄，和傳統(tǒng)零售業(yè)也不是替代、競爭關(guān)系，完全可以優(yōu)勢互補，互利共贏，和諧共存。從傳統(tǒng)零售到新零售，是一個線下企業(yè)多渠道跨界線上，線上企業(yè)跨界線下門店的雙向跨界戰(zhàn)略革新，在這個過程中產(chǎn)生了一種市場渠道和產(chǎn)品營銷模式跨界破壁。

1、線下跨界線上，企業(yè)產(chǎn)品營銷之破要“立足云端，柔術(shù)制勝”

零售的核心就是兩個字“賣貨”！當消費者向線上轉(zhuǎn)移時，越來越多的企業(yè)選擇將產(chǎn)品拿到線上去賣，這種線下向線上的跨界戰(zhàn)略，也給新零售下的企業(yè)提出了兩個方面的新變革要求。

一方面，從前端營銷渠道來說是，是立足云端。隨著用戶向線上轉(zhuǎn)移，用戶與品牌之間的實體觸點會越來越弱化，如何抓住這些網(wǎng)上“云用戶”？企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺構(gòu)建一個新的云端化觸點渠道矩陣，比如格力就通過天貓、國美旗艦店，格力董明珠店（微店、官方商城），直播電商等，建立起多渠道、多點接觸消費者的營銷平臺，強化與消費者的鏈接。通過新零售下的大數(shù)據(jù)賦能，還能夠立足平臺觸點來采集數(shù)據(jù)、描繪用戶畫像，做到比用戶更懂用戶，從產(chǎn)品到營銷緊緊抓住用戶的心，形成一個市場圈粉的閉環(huán)。

另一方面，從后端供應(yīng)鏈管理來說，是柔術(shù)制勝。零售的本質(zhì)是什么？通俗來講就是更好的消費體驗。這背后，需要強大的供應(yīng)鏈做支持。新零售時代供應(yīng)鏈更偏向柔性化訂制，這樣做有兩大好處：

其一，柔性供應(yīng)鏈更利于企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化，內(nèi)部研發(fā)成功率、供應(yīng)鏈端出貨期、品質(zhì)等數(shù)據(jù)的積累，能讓備料有效性和研發(fā)精準性等進一步提升；其二，柔性供應(yīng)鏈更容易幫助用戶做到“心想”即“事成”。為何問世僅4個月的兒童零食子品牌“良品小食仙”，推出的抱抱熊餅干（腰果）、蔬菜五彩小饅頭等新產(chǎn)品備受歡迎？正是因為良品鋪子能根據(jù)市場變化實時調(diào)動整條供應(yīng)鏈，從研發(fā)、生產(chǎn)到銷售，實現(xiàn)供應(yīng)鏈的柔性快速反應(yīng)，將產(chǎn)品第一時間送到消費者手里。

2、線上跨界線下，企業(yè)終端構(gòu)建之破需“三個問題，兩手解決”

線上用戶增長越來越慢、5年間電商獲客成本暴漲5倍……互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)深陷囚徒困境，所以線上企業(yè)需要跨界向線下反攻。從線上到線下，想開店先解決這三個問題。

●問題一：如何系統(tǒng)化的獲取和沉淀銷售數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)，實現(xiàn)精準營銷？

●問題二：如何整合資源，讓線上線下渠道融合，如何快速適應(yīng)線下消費習慣，發(fā)掘消費需求？

●問題三：如何提升前端的消費者體驗和后端的管理效率？

面對這些問題，我們可以依托新零售的新技術(shù)、新手段，實現(xiàn)提高效率與增進體驗兩手解決。

雷軍說過：“我們要從線上回到線下，但不是原路返回，需要用互聯(lián)網(wǎng)的工具和方法，提升傳統(tǒng)零售的效率，實現(xiàn)融合?！闭{(diào)研顯示，年輕一代的“后浪”正在“重返實體店”，他們期待在門店購物時，能享受到個性化、數(shù)字化的體驗。淘寶明星品牌茵曼的“出淘”記，就是努力將線下體驗和效率做到極致。例如通過衣服中植入RFID電子標簽，讓用戶在試衣區(qū)的顯示屏“魔鏡”上，就能看到線上寶貝描述、買家評論等詳細信息加速消費者做出購買決策，并用自助付款優(yōu)化購物流程。數(shù)據(jù)顯示2020年，茵曼已經(jīng)在全國170多個城市開設(shè)超過600家體驗店。

二、新零售無縫融合，怎么融？

2020年初國內(nèi)疫情就像一個催化劑，全民宅居帶來消費者心智行為的深度在線等變化，諸多企業(yè)的新零售跨界戰(zhàn)略模式也再次向無縫融合方向創(chuàng)新謀變：比如說線下門店為了自救開始啟動“O2O+社群”模式?；瘖y品品牌“林清軒”的CEO就分享過，疫情期間，雖然武漢的30多個門店都閉店了，但這些門店的100多個導購被動員起來進行社群經(jīng)營，結(jié)果取得了意想不到的成績，武漢的銷售業(yè)績成為全國第二。后疫情時代，對于新零售線上線下跨界戰(zhàn)略無縫融合的縱深化發(fā)展，有以下兩大趨勢值得關(guān)注：

1、數(shù)智化之融，產(chǎn)品服務(wù)體驗的3S原則：速度、簡單、智慧

2019年的5G應(yīng)用揭開了第四次工業(yè)革命，大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈技術(shù)等新技術(shù)的升級，宣告了一個新趨勢：數(shù)智化新技術(shù)正在不斷豐富和完善新零售的模式內(nèi)涵。將我們的日常用品與5年前做對比就會明顯發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品應(yīng)用越來越智能化，大到冰箱、汽車、樓房，小到手機、手環(huán)、無人機甚至耳釘戒指等，都在進行智能化的創(chuàng)新蛻變。華為8月初發(fā)布的智能手環(huán)，全面升級運動、健康、通話功能，并新增了心率檢測等，結(jié)合AI算法，能全天候監(jiān)測并輸出心律失常篩查報告，迎合了后疫情時代大眾的健康需求。

新零售時代，智能化產(chǎn)品服務(wù)體驗可以用3S原則來解讀：Speed速度、Simple簡單、Smart智慧。

● 速度：在快節(jié)奏的時代，用戶注重速度，更高速更有效率的產(chǎn)品才是他們需要的。

● 簡單：操作簡單易上手，任何的產(chǎn)品都是為了解決問題才被制造出來，傻瓜式操作幫助用戶解放雙手。

● 智慧：通過更精細化和動態(tài)化的管理，來提升和改善用戶生活質(zhì)量。

智能化不僅是體驗上，還在于反饋。用戶對已關(guān)聯(lián)設(shè)備的指令、信息反饋等，都能轉(zhuǎn)化為解讀用戶需求的數(shù)據(jù)，實現(xiàn)以“需求逆向牽引生產(chǎn)”的變革，將供應(yīng)鏈變?yōu)樾枨箧?。九?020上半年財報顯示營收增長近9%，其中廚房小家電銷量增長明顯。九陽以硬件+軟件打造智能廚房，通過智能記憶知道家人的飲食習慣，掌握家人身體健康的數(shù)據(jù)，從而以更智能化的產(chǎn)品來滿足用戶的個性化需求。

2、場景化之融，“眼到手到”搶奪消費者24小時分配權(quán)

新零售，是一個從低頻到高頻的全場景升級。商品的營銷訴求點是以激發(fā)消費者的場景需求意識為核心，因此，我認為當下企業(yè)的營銷競爭力更多應(yīng)體現(xiàn)在對場景的設(shè)計上，比如同樣是賣奶茶，為何喜茶能成為年輕人的心頭好，讓創(chuàng)始人年僅29，身價就超40億？憑借的正是比競品更深入、更準確的挖掘消費需求場景。

1）場景在“屏化”：場景化營銷不僅可以提高營銷轉(zhuǎn)化率，而且對于提高用戶體驗也有很大作用。相較過去的新零售，線上商城、小程序、社群、直播等，場景在屏化，“眼到手到”搶奪消費者24小時分配權(quán)的全場景才是適合疫情后新商業(yè)環(huán)境的新零售。

2）消費需“捷徑”：《影響力》中提到了“固定行為模式”——為應(yīng)付復(fù)雜多變的環(huán)境，人們需要一條捷徑，這就慢慢形成了一套固定的行為模式，當相關(guān)情景被觸發(fā)時，我們會不假思索地作出相應(yīng)的反應(yīng)。

全場景就是要用“虛實結(jié)合”的方式通過現(xiàn)實場景與線上場景的配合戰(zhàn)，以全流程體驗來激發(fā)消費者的“固定行為”，使其順從品牌預(yù)設(shè)的結(jié)果，讓場景效率提升。近日，喜茶重磅推出0糖0脂氣泡水瓶裝喜小茶，在薇婭直播間2.5萬箱汽水秒被搶空。如今，你不止能在喜茶門店、喜茶百貨和天貓上買到喜茶，它還出現(xiàn)在便利店等，幾乎可以讓你隨時隨地喝到喜茶。喜茶和喜小茶的產(chǎn)品，與在互聯(lián)網(wǎng)建立起來的流量優(yōu)勢結(jié)合，“新式茶飲+零售產(chǎn)品+全場景”模式的打造，正在快速適應(yīng)著門店、電商以及生活便利等多維消費場景。

時代發(fā)展推動新零售進化，在這個過程中諸多企業(yè)的產(chǎn)品、渠道、營銷等，都在不斷的跨界中實現(xiàn)自我升級與革新，尤其是在后疫情時代，更要順勢而為，以新零售跨界戰(zhàn)略實現(xiàn)跨越式新增長。

更多跨界戰(zhàn)略和品牌策劃觀點文章，請關(guān)注凱納咨詢官方網(wǎng)站http://m.inimedia.cn；凱納營銷咨詢集團，中國十大營銷策劃機構(gòu)，跨界戰(zhàn)略引領(lǐng)者，云南白藥牙膏全案戰(zhàn)略規(guī)劃公司。