【凱納營銷咨詢集團董事長沈國梁《中國廣告》系列專欄文章二】 

IP，作為Intellectual Property（知識產權）的縮寫，從文化產業(yè)領域發(fā)展壯大，成為一個大眾熟知的熱詞。IP多產生于網絡、書籍、小說、動漫等，因具有極大的流量勢能，而為品牌商所追捧。

美年達與動漫IP狐妖小紅娘跨界推出了美年達-狐妖小紅娘AR 瓶；在“亞朵奇妙夜”活動中，亞朵酒店一口氣跨界了同道大叔、日食記等9個強IP；奔馳作為LPL英雄聯(lián)盟全球總決賽的合作伙伴，通過視頻、活動、直播等多個維度與英雄聯(lián)盟這個全球性的IP進行跨界結合……品牌跨界IP潛力巨大，以近年來的超級IP“小豬佩奇”為例，2017年在全球范圍創(chuàng)造了80億RMB的零售額，通過了800個IP授權。小豬佩奇品牌方eOne預計，2020年“小豬佩奇”的零售額將達120億元，平均年復合增長率15%。 品牌進行IP跨界，有助于將文化融入到品牌、產品中，提升品牌的附加值，增強產品的吸引力，贏得消費者的認同，進而推動市場的擴張。

IP跨界雖好，但若僅僅是簡單的購買IP形象，然后做包裝、做傳播，則很可能最終效果甚微。想要使IP跨界的價值更大化，需要核心思考以下4個命題： 

一、如何找到能與品牌共振的IP？

品牌跨界IP的首要任務是找到目標IP，如今IP眾多，找到能與品牌形成共振的IP雖談不上沙里淘金，但也需要經過層層甄別。首先，一個優(yōu)質的IP它應該是有影響力、有價值、有長尾效應，它能夠產生足夠大的商業(yè)價值和文化價值，而且這種價值的輸出是持續(xù)穩(wěn)定的，不會因時間的推移而衰竭。在選擇合作對象時不能一味追求IP熱度，真正合適品牌的才是好的?？缃鏘P更多的是為品牌帶來一種價值感、美譽度、銷量等的綜合性提升。經過甄選的IP，需與品牌在以下兩方面形成共振。

IP要與產品品牌文化共振：品牌和IP都是在向消費者傳遞一種理念、內涵等，以此來爭取消費者的情感共鳴和認同。品牌建設的核心是圍繞品牌文化展開的，而流行的IP，則是傳遞一種價值觀，就像美國隊長自1941年首次出現在漫畫至今，他的周邊產品一直暢銷，就是因為建構了完整的價值觀、文化和哲學體系。成功的IP跨界基于核心的共振，即針對相應人群，進行價值觀、傳播內涵、傳播元素等的統(tǒng)一輸出。它能突破行業(yè)的邊界，更好地呈現品牌的文化價值和經濟價值，喚醒產品的“潛藏價值”。云南白藥兒童牙膏與世界級IP《芝麻街》的跨界合作，正是看中了芝麻街這個寓教于樂的動畫節(jié)目，有助于云南白藥牙膏開展關愛兒童口腔健康的活動，傳播快樂、科學的護口理念。

IP要與品牌目標群體共振：每個IP都有自身的定位，都有自己專屬的受眾。只有選擇與品牌目標受眾相一致的IP，才能實現更有針對性、更精準的營銷。以同道大叔這個IP為例，它的粉絲群體主要是城市年輕女性群體，多為學生、公司白領，她們癡迷于星座文化，熱愛生活、有態(tài)度、夠自信。對于瞄準該類型目標消費者的品牌商來說，與其合作不僅能覆蓋核心用戶增加原有消費者粘性，還能不斷拓展新的用戶。曼秀雷敦旗下的女性護膚品牌肌研，攜同道大叔開展了“擊退水逆，守護顏值”的活動，為12星座準備了專屬的水逆福袋；零食品牌良品鋪子與同道大叔跨界合作，推出了“星座巧克力”，將星座與“吃”結合，并且還開設了IP+星座內容主題聯(lián)名店。

二、如何實現品牌與IP的有機結合？

移動互聯(lián)網時代，信息爆炸帶來了碎片化閱讀，大眾的關注力極大的被分散，人們對品牌、產品的關注度越來越低，想要給消費者留下深刻印象越來越困難。品牌已經從過去的以產品為中心轉變?yōu)橐杂脩魹橹行模瑐鹘y(tǒng)的在IP中直接植入品牌的操作手法的效用越來越小，已經很難吸引出現審美疲勞的消費者的興趣和目光。品牌需要轉化思路，在進行IP跨界時以更新穎、更有趣、更加腦洞大開的創(chuàng)意實現品牌與IP的更巧妙結合，以此來吸引消費者的眼球。

IP跨界不是簡單的做拼接，它是通過創(chuàng)意將兩者建立全新的聯(lián)系，以達到彼此融合，最終實現品牌與IP的雙贏。說道故宮，如今想到的很可能是一個擁有600年歷史的“網紅”形象，作為一個年收入超10億的熱門IP，它能成為百雀羚的跨界合作者，正是因為它是中國文化巔峰的代表。百雀羚結合故宮深厚的文化底蘊和傳承的東方美學，推出了中國風限定梳妝禮盒“燕來百寶奩”、“雀鳥纏枝美什件”，別出心裁地將古典美、東方美融入到現代生活用品中，不但增加了產品的魅力，為消費者帶來新鮮感和趣味性，同時由東方美學所延伸出的文化內涵更能彰顯品牌的深度和價值。

跨界的核心是發(fā)揮品牌的特點和優(yōu)勢，以此為基礎找到品牌與IP的結合點，也就明確了接下來應該怎么從目標人群身上獲得關注，培養(yǎng)忠誠度，從而變成自己的受眾和消費者。

三、如何實現IP與品牌的多元聯(lián)動？

IP跨界營銷從內容制造、互動形式，到媒體的傳播，均需要精心策劃。在IP層出不窮的當下，內容的重要性顯而易見，唯有經過精心打磨，才更易吸引消費者。品牌與IP的跨界營銷應從內容上建立起強關聯(lián)，從過去傳統(tǒng)的商業(yè)化營銷轉變?yōu)槿の痘?、娛樂化營銷。以開放性的多元IP跨界營銷態(tài)度，來提升消費者的好感度，甚至是反哺銷售轉化。

IP的跨界不應簡單的將其視為營銷噱頭，多元化的跨界聯(lián)動才能深度發(fā)揮IP的文化價值和商業(yè)價值。江小白把產品和IP的文化調性，品牌的渠道和IP的粉絲相結合，聯(lián)合同道大叔跨界推出了十二星座定制酒，經過多輪微博、微信等互動等，粉絲高度參與形成UGC話題，如微博話題#星座酒話#短短幾天就引發(fā)了2.9萬+條討論量，閱讀量直逼360萬，大大提升了品牌曝光度。除了產品與跨界IP的合作，還有更加娛樂化、游戲化、場景化、互動化等等的多元形式來實現IP的跨界聯(lián)動?！稛嵫治鑸F》和全家合作首創(chuàng)的“IP+造節(jié)”模式：將節(jié)目IP、集享321線下會員狂歡節(jié)、病毒神曲等營銷元素融合，在全國的2300多家全家門店開展“到店尬舞”、由人氣選手參與的“一日店長”等多重活動。多元化的趣味活動，為消費者創(chuàng)造了更多社交貨幣，讓他們更愿意發(fā)朋友圈做二次傳播。這種自然有趣的IP跨界，讓許多IP粉絲被品牌圈了粉，同時也在傳播中擴大了IP的影響力。

四、如何將品牌自身打造成一個IP？

在社交網絡面前，傳統(tǒng)中心化的大眾傳播正在被解構，取而代之的是分眾化與交互化。過去教育式的廣告?zhèn)鞑ズ蜖I銷已經不再適用，在流量的成本越來越貴時，將品牌打造為IP成了爭取流量的一種手段。打造一個IP需要為品牌樹立獨特而鮮明的人設、需要持續(xù)性的輸出差異化的內容、需要能與受眾互動，創(chuàng)造更多內容增加用戶的粘性。

所謂為品牌IP樹人設，即將品牌區(qū)別與其他競品的品質和特性擬人化，使消費者通過個性鮮明、情感飽滿、具象的形象來感知品牌，并在與IP的溝通交流中建立起對品牌的好感與信任。IP人格化不只是要構建形象的外殼，更重要的是賦予品牌IP精神內核。M&M′s巧克力分別創(chuàng)造了紅豆和黃豆兩個性格各異的M豆人IP形象，你不僅能在各種形式的廣告中看到它們，而且紅豆人和黃豆人分別有專屬的微博與粉絲進行互動。

品牌IP想要像生命體一樣的長期生存下去，內容的差異化和持續(xù)性就顯得非常重要。不斷生產內容才能不斷出現在消費者的視野中，內容的差異化不僅能使品牌IP形象更豐滿更具魅力，也更能進一步拉大品牌與競品在消費者心中的差距。IP運營的核心是用戶，品牌IP想要將消費者轉化為自身的粉絲，需要與消費者進行互動，它能讓消費者卷入，如此不僅能增強參與感，還能實現內容的共創(chuàng)，增加粉絲的忠誠度與粘性。三只松鼠在打造品牌IP時利用松鼠的形象，通過微博、旺旺、自有雜志、動漫短片等與消費者近距離溝通互動。

想要跨界IP實現品牌的爆紅，絕非一朝一夕之功，它是一個體系化的過程。運用IP跨界重新定義品牌、產品、用戶……這將是移動互聯(lián)網時代的一種新商業(yè)較量。