【凱納營(yíng)銷咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)沈國(guó)梁《中國(guó)廣告》系列專欄文章七】 

2019年，對(duì)于零售行業(yè)來(lái)說(shuō)是熱鬧非凡的一年。從企業(yè)來(lái)看，云集成功上市，貝店、環(huán)球捕手和未來(lái)集市等戰(zhàn)略融資；從業(yè)態(tài)來(lái)看，拼團(tuán)型、直播型、內(nèi)容型以及社區(qū)團(tuán)購(gòu)型構(gòu)成了2019年社交新零售的四大力量。隨著阿里巴巴、京東、蘇寧等傳統(tǒng)電商流量紅利進(jìn)入平穩(wěn)期，消費(fèi)者的消費(fèi)需求和刺激點(diǎn)迎來(lái)了新一輪洗牌。那么新一輪的流量紅利收割重點(diǎn)就落在了以“人際關(guān)系網(wǎng)”展開的分享式社交新零售模式上。據(jù)《2018中國(guó)社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》預(yù)估，2020年社交電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3萬(wàn)億元，占到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模的3成。

除了行業(yè)資本的加持以及行業(yè)前景的看好，國(guó)家的政策護(hù)體也為社交新零售的發(fā)展鋪平了一條康莊大道：商務(wù)部、中央網(wǎng)信辦、發(fā)展改革委三部門聯(lián)合發(fā)布的《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》明確提出要“鼓勵(lì)社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮內(nèi)容、創(chuàng)意及用戶關(guān)系優(yōu)勢(shì)，建立鏈接電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式”。2016年，“新零售”一觸即發(fā)，而如今通過(guò)社交賦能驅(qū)動(dòng)商品變現(xiàn)轉(zhuǎn)化的社交新零售時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

一．從1.0時(shí)代到3.0時(shí)代的零售新進(jìn)化：

以人為中心，先社交再交易

從新零售到社交新零售，零售發(fā)展在時(shí)代的更迭下逐步趨向“以人為中心”的零售本質(zhì)。社交新零售是借助社交平臺(tái)與用戶進(jìn)行分享和互動(dòng)的一種新零售拓展形態(tài)，以人脈和信任的核心，讓每個(gè)人都成為了商品推廣的渠道，類似口碑營(yíng)銷。比如小紅書上達(dá)人通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際使用體驗(yàn)進(jìn)行種草分享，每個(gè)人都可以在其種草日記中得到產(chǎn)品使用的反饋從而影響產(chǎn)品的二次銷售；瑞幸咖啡通過(guò)老用戶買完咖啡后在微信朋友圈分享和“贈(zèng)杯”的拉新裂變方式，讓其在不到一年的時(shí)間成為國(guó)內(nèi)僅次于星巴克的咖啡連鎖品牌。社交新零售在新零售的基礎(chǔ)上，植入強(qiáng)化了社交環(huán)節(jié)，其更明顯的特點(diǎn)即是：先社交再交易，讓社交產(chǎn)生價(jià)值。

無(wú)論是新零售還是社交新零售，其通過(guò)內(nèi)在的演繹邏輯詮釋零售業(yè)的終極奧義萬(wàn)變不離其宗：成本、效率和體驗(yàn)。從消費(fèi)端，在人脈的信任基礎(chǔ)上能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的放心購(gòu)買；在銷售端，基于人脈社交網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品推廣，可以在節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用等基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速流通。社交新零售是以社交賦能新零售，以消費(fèi)者為中心，多場(chǎng)景下提供產(chǎn)品和服務(wù)，高效鏈接消費(fèi)者。在消費(fèi)升級(jí)的今天，消費(fèi)者的消費(fèi)選擇有更大空間，對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)的適配度提出更高的要求，社交新零售有利于傳統(tǒng)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更強(qiáng)的營(yíng)銷運(yùn)作優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)拓展效率提升。 

二．傳統(tǒng)零售“人、貨、場(chǎng)”

三要素的社交化重構(gòu)

社交新零售重新定義了人、貨、場(chǎng)三大零售核心組成要素，具體來(lái)看，人由單純的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)商；貨由物質(zhì)性商品轉(zhuǎn)化為全方位的消費(fèi)過(guò)程及體驗(yàn)；場(chǎng)由固定物理空間轉(zhuǎn)變?yōu)榉毫闶?、多元化的消費(fèi)場(chǎng)。 

1、人：依托“社交裂變”引流，從消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)商

比爾蓋茨曾說(shuō)過(guò)：“一個(gè)人永遠(yuǎn)不要靠自己一個(gè)人花100%的精力，而要靠100人花每個(gè)人1%的精力”。在傳統(tǒng)的電商中，企業(yè)只能依靠自身進(jìn)行產(chǎn)品銷售；但是社交新零售可以改變這種以企業(yè)自身為主體的銷售模式，通過(guò)發(fā)揮基于人際的分享經(jīng)濟(jì)模式，讓目標(biāo)人群從消費(fèi)者向消費(fèi)商轉(zhuǎn)變，成為企業(yè)免費(fèi)引流的載體。拼多多通過(guò)其拼團(tuán)砍價(jià)的利益驅(qū)動(dòng)模式，讓每個(gè)人在朋友圈鏈接分享的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)從分享者到產(chǎn)品和品牌推廣者的身份轉(zhuǎn)變，從而實(shí)現(xiàn)5億規(guī)模用戶的積累；貝店通過(guò)商城商品分享銷售傭金獎(jiǎng)勵(lì)以及拉人入駐平臺(tái)的招募激勵(lì)，激發(fā)了受眾對(duì)平臺(tái)的自發(fā)社交分享，讓貝店在一年內(nèi)成為社交新零售的黑馬。有數(shù)據(jù)表明，以社交為中心的社交新零售買家復(fù)購(gòu)率要高于傳統(tǒng)電商30%，交易的轉(zhuǎn)化率也高于傳統(tǒng)電商50%。產(chǎn)品不是關(guān)鍵，是誰(shuí)推薦才重要；基于熟人關(guān)系建立的營(yíng)銷，溝通成本會(huì)降低，效率大大提高。社交新零售的優(yōu)勢(shì)在于依托個(gè)人社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播和推廣，他們通過(guò)自己的社交網(wǎng)絡(luò)不斷轉(zhuǎn)換自我身份，通過(guò)分享傳播，既為商家?guī)?lái)了銷量和利潤(rùn)，也為自己創(chuàng)造了財(cái)富，同時(shí)也把好的產(chǎn)品和服務(wù)分享給了身邊的親朋好友，實(shí)現(xiàn)了分享和共贏。

2、貨：通過(guò)“社交互動(dòng)”體驗(yàn)，從單一物質(zhì)性商品轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿坏南M(fèi)過(guò)程

企業(yè)最根本的目標(biāo)就是為顧客提供合適的商品，“人”和“場(chǎng)”都是為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)服務(wù)的。但在產(chǎn)品市場(chǎng)過(guò)量供給的今天，琳瑯滿目的商品為消費(fèi)者提供了多元化的選擇，那么企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也從原來(lái)的單一商品競(jìng)爭(zhēng)向更多維度進(jìn)行拓展。這一時(shí)期，消費(fèi)者在場(chǎng)景下各異的個(gè)性化需求，不僅僅局限于對(duì)產(chǎn)品本身的消費(fèi)，還包含“社交互動(dòng)”體驗(yàn)、感受以及氛圍營(yíng)造烘托等多維度的附加價(jià)值消費(fèi)訴求。在2019年雙十一中，阿里巴巴在基于產(chǎn)品優(yōu)惠力度的基礎(chǔ)上，植入了朋友圈蓋樓邀請(qǐng)互動(dòng)、疊貓貓等游戲玩法，在享受游戲帶來(lái)的快樂(lè)感的同時(shí)，還讓消費(fèi)者在通過(guò)個(gè)人的社交人脈互動(dòng)上感受到更多的”人情味”。社交新零售產(chǎn)品價(jià)值附加的路徑有兩種：一是消費(fèi)的實(shí)體——產(chǎn)品，包括向消費(fèi)者提供產(chǎn)品的可追蹤信息和故事；二是在虛擬的消費(fèi)場(chǎng)——人與人互動(dòng)的情感融入，更多元、多選擇性和便捷的買賣服務(wù)體系構(gòu)建。

3、場(chǎng)：依靠“社群鏈接”場(chǎng)景，由物理空間轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣南M(fèi)場(chǎng)

在傳統(tǒng)意義上，場(chǎng)是連接人與貨的物理空間賣場(chǎng)，在人找貨的時(shí)代，通過(guò)將貨集聚進(jìn)行現(xiàn)實(shí)的空間搭建，就能實(shí)現(xiàn)人與貨的連接。但在社交新零售時(shí)代，人找貨轉(zhuǎn)變?yōu)樨浾胰?，?chǎng)由以“貨”為轉(zhuǎn)移到向以“人”為轉(zhuǎn)移，哪里有社群連接，哪里就能搭建消費(fèi)場(chǎng)。在今年流行的社交新零售業(yè)態(tài)——社區(qū)團(tuán)購(gòu)中，其場(chǎng)的搭建就是基于在地理空間“社群鏈接”交互的基礎(chǔ)上（將社區(qū)里的人聚在一起在線上構(gòu)建微信群），從而實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)人群連接的高效化。在線上，通過(guò)不同的社群割裂，也讓場(chǎng)在不同的圈層進(jìn)行融合式滲透。無(wú)論是二元化圈、古風(fēng)圈還是電競(jìng)?cè)Φ鹊?，不同興趣愛好的人群聚集而形成的社群，為動(dòng)漫產(chǎn)品、古風(fēng)服飾、游戲衍生品等商品的消化以及目標(biāo)受眾觸及提供了天然渠道。在線下和線上的二維消費(fèi)空間時(shí)代，“場(chǎng)”的布局對(duì)于各大品牌來(lái)說(shuō)，不僅要做到物理空間盡可能全的布局和鋪設(shè)，讓消費(fèi)者“無(wú)限觸及貨”，又要打破空間局限，多維度的“觸達(dá)”或者“接近”消費(fèi)群。

三．人人都是零售通路：

企業(yè)如何通過(guò)社交賦能流量裂變？

在依托“人人是消費(fèi)者，人人也是傳播者”的社交時(shí)代人群特征，每個(gè)人都是零售的通路，是產(chǎn)品傳播的渠道。利用社交新零售的優(yōu)勢(shì)，商家們可以實(shí)現(xiàn)流量的沉淀和裂變。企業(yè)要想通過(guò)社交賦能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就要關(guān)注以下兩點(diǎn)：

1、以社群為基建立“關(guān)系鏈”。

社群是基于人的連接，通過(guò)人類天然的社交和群聚屬性，讓線下社交在線化，它使社交變得更加高效的同時(shí)也讓企業(yè)傳播更加高效。撕裂時(shí)代的到來(lái)，客戶流正在被嚴(yán)重分化，一個(gè)新品牌，要想通過(guò)社會(huì)力量來(lái)?yè)屨颊J(rèn)知高地，引爆公眾情緒，就要在原有的渠道基礎(chǔ)上，通過(guò)社群來(lái)連接，實(shí)現(xiàn)線下、社群和網(wǎng)絡(luò)空間的用戶交互的一體化。比如社交新零售的業(yè)態(tài)之一——社區(qū)團(tuán)購(gòu)，食享會(huì)、十薈團(tuán)、松鼠拼拼等品牌以社區(qū)為單位，通過(guò)“社群+寶媽”的模式在線上建立微信群，將受眾聚攏在一起，并招募社區(qū)寶媽、小區(qū)便利店店長(zhǎng)進(jìn)行關(guān)系的維護(hù)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系鏈構(gòu)建以及消費(fèi)者與產(chǎn)品的高效連接。通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)為產(chǎn)品商品化提供了人的關(guān)系基礎(chǔ)，從而提高商品的快速流通和消化。

2、以利益為誘激發(fā)“分享欲”。

美國(guó)著名的社會(huì)學(xué)家霍曼斯，在他的社交交換理論中指出：任何人際關(guān)系，其本質(zhì)上就是通過(guò)分享來(lái)交換關(guān)系，而分享的本質(zhì)就是利益。利益驅(qū)動(dòng)裂變是通過(guò)以利益為誘的方式進(jìn)行引導(dǎo)裂變，比如我們發(fā)布一條這樣的朋友圈：凡是轉(zhuǎn)發(fā)我的朋友圈獲得一百個(gè)點(diǎn)贊者可獲得免單，這就是一種利益驅(qū)動(dòng)裂變。拼多多在短期內(nèi)成長(zhǎng)速度超過(guò)淘寶和京東，其關(guān)鍵點(diǎn)就在于其利益驅(qū)動(dòng)模型的構(gòu)建。“拼團(tuán)”“幫我砍一刀”可以優(yōu)惠的利益引導(dǎo)，讓消費(fèi)者主動(dòng)參與朋友圈的社交分享過(guò)程中。在云集社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上，用戶（店主）可以自用省錢、分享賺錢、拉新賺錢、晉升為客戶主管和客戶經(jīng)理，然后賺取培訓(xùn)費(fèi)及服務(wù)費(fèi)，因?yàn)橛胸S厚的金錢報(bào)酬，店主很樂(lè)意主動(dòng)分享引流和拉新。

從當(dāng)下現(xiàn)狀來(lái)看，社交新零售的側(cè)重點(diǎn)主要在“社交”上，通過(guò)個(gè)人的社交網(wǎng)絡(luò)激活熟人經(jīng)濟(jì)+信任經(jīng)濟(jì)，但在社交新零售的下半場(chǎng)，如何將社交經(jīng)濟(jì)與新零售進(jìn)行更全方位和深度性的模式融合，將是圍繞用戶獲得更好消費(fèi)體驗(yàn)打造新零售生態(tài)圈的關(guān)鍵所在。