【凱納營(yíng)銷咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)沈國(guó)梁《中國(guó)廣告》系列專欄文章十四】

“過(guò)去美國(guó)人靠3億人的內(nèi)需撬動(dòng)了世界經(jīng)濟(jì)，未來(lái)是中國(guó)14億人口的內(nèi)需會(huì)推動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?！苯隈R云的這番言論再次受到關(guān)注。

2020年，全球經(jīng)濟(jì)在震蕩中下行，中美貿(mào)易爭(zhēng)端也加劇了我國(guó)外部環(huán)境的不確定性、不穩(wěn)定性，在此形勢(shì)下，國(guó)家開(kāi)始大力倡導(dǎo)“國(guó)內(nèi)循環(huán)為主的雙循環(huán)新格局”，簡(jiǎn)單來(lái)講就是對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)內(nèi)需力的強(qiáng)化激發(fā)。

作為世界人口第一大國(guó)，我國(guó)14億人口的內(nèi)需還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被充分發(fā)掘，這就會(huì)促使越來(lái)越多的企業(yè)品牌策劃更加注重“內(nèi)生式的消費(fèi)引流和爭(zhēng)奪”，我們可以從兩個(gè)關(guān)鍵詞去解讀這種市場(chǎng)內(nèi)生消費(fèi)流量：一個(gè)是“升級(jí)”，一個(gè)是“下沉”。

一、升級(jí)：中產(chǎn)提質(zhì)，流量需“引”

2019年中國(guó)人均國(guó)民總收入首次突破1萬(wàn)美元大關(guān)，且遠(yuǎn)高于中等偏上收入國(guó)家的9074美元；

中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量雖然占全國(guó)成年人口的11%，但按絕對(duì)值計(jì)算卻是全球最多，達(dá)1.09億人。

這兩組數(shù)據(jù)，都很直觀的告訴我們，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)的社會(huì)。

暢銷書《上癮》中提出，消費(fèi)升級(jí)是個(gè)人愿意付出更高的成本購(gòu)買與自我價(jià)值相匹配的產(chǎn)品。實(shí)際上，當(dāng)下中國(guó)新消費(fèi)趨勢(shì)變化的背后，是中產(chǎn)消費(fèi)群體正往馬斯洛需求層次更高點(diǎn)上升，產(chǎn)生了更高一級(jí)的品質(zhì)提升需求。

這種消費(fèi)提質(zhì)表現(xiàn)在方方面面，比如說(shuō)，健康性消費(fèi)升級(jí)，人們開(kāi)始喝新鮮原榨富含營(yíng)養(yǎng)的NFC果汁，吃有機(jī)的蔬菜沙拉，健身房越開(kāi)越多等；再比如智能消費(fèi)升級(jí)，智能手機(jī)、智能家居、智能電器等智能化產(chǎn)品已成為我們生活的一部分，小米、華為、海爾等智能硬件制造商更是得到了高速發(fā)展。

今天我們談升級(jí)，也不能僅僅談消費(fèi)層面的升級(jí)，如何進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)、商業(yè)模式升級(jí)和戰(zhàn)略理念升級(jí)，實(shí)現(xiàn)中產(chǎn)消費(fèi)提質(zhì)下的企業(yè)產(chǎn)品和品牌策劃消費(fèi)引流，更為關(guān)鍵。

價(jià)值引流：云南白藥、江小白、鐘薛高如何以價(jià)值G點(diǎn)瞄定實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)消費(fèi)需求升級(jí)必然會(huì)引發(fā)產(chǎn)品的升級(jí)。
產(chǎn)品升級(jí)的核心是什么？是價(jià)值升級(jí)。一個(gè)產(chǎn)品想撩動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，就需擊中其價(jià)值G點(diǎn)。這要求企業(yè)能洞察消費(fèi)者行為和習(xí)慣，進(jìn)行差異化產(chǎn)品價(jià)值升級(jí)和營(yíng)銷傳播引流，如功能價(jià)值、文化價(jià)值、時(shí)尚價(jià)值等。

●功能價(jià)值，往往是決定用戶選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素，能滿足用戶核心需求，例如云南白藥牙膏主打功能護(hù)口，科大訊飛錄音筆具有錄音實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)寫功能等。

●文化價(jià)值，產(chǎn)品品牌策劃想要獲得長(zhǎng)久生命力和持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，文化價(jià)值不可或缺，如江小白以場(chǎng)景營(yíng)銷掀起青春小酒文化，元?dú)馍謴奈陌傅桨b都走二次元風(fēng)格等。

●時(shí)尚價(jià)值，伴隨著“顏值經(jīng)濟(jì)”崛起，對(duì)涵蓋了設(shè)計(jì)感、包裝顏值等的產(chǎn)品時(shí)尚價(jià)值提出更高要求，例如星巴克推出貓爪杯、鐘薛高開(kāi)創(chuàng)了造型獨(dú)特的中式“瓦片”雪糕等。 

線上引流：今日頭條、三只松鼠、亞朵背后的商業(yè)模式數(shù)智化創(chuàng)新

“一個(gè)商業(yè)模式不外乎是一個(gè)組織如何賺錢。”彼得?德魯克的話直指商業(yè)模式本質(zhì)，當(dāng)今消費(fèi)升級(jí)的環(huán)境下，企業(yè)的賺錢模式也必須以變應(yīng)變，尤其是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，出現(xiàn)了眾多線上數(shù)智化模式賦能：亞朵酒店不走傳統(tǒng)“自建+物業(yè)”模式，將酒店打造成線上眾籌項(xiàng)目；三只松鼠把線下的堅(jiān)果搬到線上賣，并最終走向線上線下一體化引流，打造休閑食品新零售模式……

雷軍說(shuō)零售是一場(chǎng)適者生存的游戲，本質(zhì)就是效率的競(jìng)爭(zhēng)；而阿里研究院的報(bào)告中提出：以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)。這兩句話道出了在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商業(yè)模式構(gòu)建的關(guān)鍵是效率提升，而效率提升的關(guān)鍵是數(shù)智化，這不僅在新零售商業(yè)中適用，其他行業(yè)也在進(jìn)行數(shù)智化賦能商業(yè)引流。今日頭條正是基于核心大數(shù)據(jù)算法的模式創(chuàng)新，才成為估值高達(dá)750億美元的獨(dú)角獸公司。

跨界引流：故宮文創(chuàng)、網(wǎng)易云火鍋社交、老干媽衛(wèi)衣……跨界時(shí)代的戰(zhàn)略升級(jí)
今天我們走進(jìn)了一個(gè)品牌策劃跨界創(chuàng)新的時(shí)代：故宮文創(chuàng)、美妝等跨界產(chǎn)品被贊神仙配色，網(wǎng)易云與海底撈聯(lián)合打造火鍋社交，老干媽衛(wèi)衣走上了紐約時(shí)裝周舞臺(tái)等等。跨界競(jìng)爭(zhēng)顛覆了傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)模式，沖破了行業(yè)和企業(yè)的壁壘，開(kāi)始成為一種常態(tài)。因此，越來(lái)越多的企業(yè)，都在謀求一種跨界創(chuàng)新的品牌策劃引流增長(zhǎng)力，都在推行戰(zhàn)略理念上的跨界升級(jí)，希望通過(guò)跨界實(shí)現(xiàn)企業(yè)模式重塑和產(chǎn)品創(chuàng)新，以搶奪消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的市場(chǎng)流量機(jī)遇。
這種理念上的跨界升級(jí)是多方位的，包括產(chǎn)業(yè)跨界、產(chǎn)品跨界、渠道跨界、營(yíng)銷跨界、傳播跨界、文化跨界等等，企業(yè)要如何跨界，也是我一直以來(lái)不斷思考的，近期我寫作的一本新書《跨界戰(zhàn)略》也已經(jīng)出版，在這本書里，你能得到更多關(guān)于“跨界戰(zhàn)略”的戰(zhàn)略理念和市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)解讀。

二、下沉：低線擴(kuò)容，流量要“爭(zhēng)”

日本消費(fèi)社會(huì)研究專家三浦展在《下流社會(huì)》中曾寫道，在少數(shù)IT精英和商界名流醉心于高檔時(shí)髦的都市生活的同時(shí)，類似于喜歡在便利店里閱讀廉價(jià)周刊的散漫一族這樣的低收入人群正在不斷壯大。

對(duì)于下沉市場(chǎng)，每個(gè)企業(yè)都需要深入的解讀以下三個(gè)問(wèn)題：

首先，什么是下沉市場(chǎng)？ 

現(xiàn)如今一提起下沉市場(chǎng)，往往就會(huì)聯(lián)想到“小鎮(zhèn)青年”、“價(jià)格低廉”、“9.9包郵”……

其實(shí)下沉市場(chǎng)用戶不止于此，他們也廣泛存在于一、二線城市的各個(gè)角落，可以是住在城市與周邊的結(jié)合部區(qū)域吃泡面的建筑工人；可以是消費(fèi)能力不高希望商品性價(jià)比高，喜歡9.9包郵的外地務(wù)工人員。

下沉市場(chǎng)是一個(gè)分級(jí)分層的市場(chǎng)，不單單是3-6線城鎮(zhèn)區(qū)域，包含了縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村的市場(chǎng)，也是一個(gè)需要結(jié)合“區(qū)域+用戶特征”來(lái)進(jìn)行人群界定的低線消費(fèi)市場(chǎng)。

第二點(diǎn)，為什么要下沉？ 

下沉市場(chǎng)到底有多少目標(biāo)消費(fèi)者呢？這個(gè)低線流量池到底有多大？

占據(jù)中國(guó)近95%的土地面積，擁有近10億人；下沉市場(chǎng)個(gè)人消費(fèi)潛力巨大，中國(guó)三線以下城市GDP已占到全國(guó)59%，比如三四線城市車?yán)遄酉M(fèi)增幅高于一二線，比如下沉社交電商規(guī)模已經(jīng)突破萬(wàn)億；這里的人追求新鮮事物，比如網(wǎng)紅品牌、買手品牌接受度越來(lái)越高，比如小鎮(zhèn)青年更愿意嘗試社交電商等新鮮玩法。

就像那個(gè)老套故事所講的一樣：中國(guó)現(xiàn)在還有十二億人沒(méi)坐過(guò)飛機(jī)，五億人沒(méi)用過(guò)馬桶，你的產(chǎn)品有飛機(jī)或馬桶普遍呢？ 如今，許多企業(yè)早就開(kāi)始發(fā)力下沉市場(chǎng)，比如“中產(chǎn)收割機(jī)”戴森2019年借力電商在下沉市場(chǎng)業(yè)務(wù)上取得了118%的同比增長(zhǎng)；萬(wàn)能的淘寶，如今70%新增活躍消費(fèi)者來(lái)自低線城市。

最重要的是，如何打贏這場(chǎng) “消費(fèi)流量下沉爭(zhēng)奪戰(zhàn)”？ 

“下沉三巨頭”中，趣頭條27個(gè)月掛牌上市，拼多多三年納斯達(dá)克敲鐘，快手成為估值超過(guò)500億美金的獨(dú)角獸。

快手的成功告訴我們，要填補(bǔ)下沉人群慢節(jié)奏生活中，那些無(wú)處安放的休閑娛樂(lè)時(shí)間；讓拼多多瘋傳的“拼團(tuán)砍價(jià)”，凸顯了下沉市場(chǎng)中熟人社會(huì)的社交抱團(tuán)規(guī)則；趣頭條則直指下沉人群價(jià)格敏感的屬性，證明現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)仍是極其有效的營(yíng)銷手段。從這三巨頭的成功“流量爭(zhēng)奪”，我們也可以總結(jié)出一些市場(chǎng)下沉之道。

? 以尖刀低價(jià)爆品搶占目標(biāo)用戶：不論是在線上還是線下，下沉用戶都對(duì)價(jià)格敏感。想要在下沉市場(chǎng)中快速引爆，尖刀產(chǎn)品的價(jià)格一定要夠“爆”，比如單獨(dú)開(kāi)辟出一個(gè)低價(jià)戰(zhàn)術(shù)型單品，并以紅包、兌現(xiàn)等誘人營(yíng)銷方式實(shí)現(xiàn)低成本獲客。年入65億的奶茶界拼多多蜜雪冰城，用1塊錢一支的冰淇淋引爆用戶，讓用戶在實(shí)際利益層面和精神感受上都占到便宜。

? 讓“熟人”成為品牌的自己人：大姑推薦的面膜好用，買買買！小姐妹在用的洗發(fā)水不錯(cuò)，馬上下單！這就是下沉用戶們的消費(fèi)日常，熟人推薦成為他們產(chǎn)品的一個(gè)重要理由。下沉市場(chǎng)是信任代理市場(chǎng)，需要用本地人去裂變和傳導(dǎo)本地人。一家位于深圳一線的初創(chuàng)公司如何遙控幾千公里外的村、鎮(zhèn)、縣？每個(gè)區(qū)域經(jīng)理管理8個(gè)客戶經(jīng)理，每個(gè)客戶經(jīng)理服務(wù)30多家當(dāng)?shù)氐臅?huì)員店，一個(gè)會(huì)員店發(fā)展10個(gè)代理人，10個(gè)代理人覆蓋10-15個(gè)村，從而網(wǎng)式輻射30000個(gè)左右的農(nóng)村家庭。

? “輕娛樂(lè)”激發(fā)“有閑消費(fèi)”：下沉市場(chǎng)的人群生活節(jié)奏慢、閑暇時(shí)間長(zhǎng)，“有閑消費(fèi)”就成了下沉市場(chǎng)人們的“剛需消費(fèi)”，這也成就了一批如快手等線上娛樂(lè)APP的強(qiáng)勢(shì)崛起。針對(duì)下沉市場(chǎng)人群，企業(yè)品牌策劃可以“輕娛樂(lè)”戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行“輕內(nèi)容”為主體的營(yíng)銷，如借助快手短視頻等，憑借去同質(zhì)化的內(nèi)容在目標(biāo)人群關(guān)注的養(yǎng)生保健、教育、廣場(chǎng)舞等場(chǎng)景上做文章。

百舸爭(zhēng)流，奮楫者先；千帆竟發(fā)，勇進(jìn)者勝。在新的內(nèi)循環(huán)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，升級(jí)和下沉，兩個(gè)維度的消費(fèi)提質(zhì)和市場(chǎng)擴(kuò)容，對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品和品牌運(yùn)作來(lái)說(shuō)，都可以說(shuō)是機(jī)遇無(wú)限，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者需要做的，就是練好引流和爭(zhēng)流內(nèi)功，破浪向前！

更多跨界戰(zhàn)略和品牌策劃觀點(diǎn)文章，請(qǐng)關(guān)注凱納咨詢官方網(wǎng)站http://m.inimedia.cn；凱納營(yíng)銷咨詢集團(tuán)，中國(guó)十大營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，跨界戰(zhàn)略引領(lǐng)者，云南白藥牙膏全案品牌策劃公司。